En Amérique, les fans les plus dévoués de Walt Disney sont connus sous le nom d’adultes Disney. C’est le groupe qui perd des milliers de dollars chaque année lors des visites du parc, s’évanouissant devant l’odeur distincte de l’eau dans le manège Pirates des Caraïbes. Pour les étrangers, leur dévouement à une marque destinée aux enfants est embarrassant. Même les sentiments de Disney envers eux sont compliqués.
Dans une interview avec le Hollywood Reporter ce mois-ci, le directeur général de Disney, Bob Chapek, a laissé entendre que les fans qui payaient des laissez-passer annuels coûteux visitaient si souvent qu’ils bloquaient les parcs : « Nous aimons les superfans, évidemment. Mais nous aimons aussi les fans qui n’ont pas la même expression de leur fandom. . . nous devons nous assurer qu’il y a de la place dans le parc pour la famille de Denver qui vient une fois tous les cinq ans. L’accès à de nombreuses options de laissez-passer annuels a été suspendu. La pré-réservation des visites est désormais obligatoire.
Peu d’entreprises peuvent revendiquer des superfans comme clients. Tesla peut-être. Peut-être Apple. Chez Disney, la dévotion des fans a ramené la fréquentation des parcs à thème américains aux niveaux d’avant la pandémie. Cela a permis à l’entreprise de passer de vacances centrées sur la famille à des expériences plus coûteuses telles que les bateaux de croisière. Au dernier trimestre, les revenus des parcs, expériences et produits Disney sont passés à 7,4 milliards de dollars, contre 4,3 milliards de dollars l’année précédente. Couper un produit préféré pourrait être une décision risquée.
J’ai vu des adultes de Disney de près une seule fois. Lorsque j’ai déménagé en Californie il y a quelques années, j’ai persuadé un ami de m’accompagner à Disneyland pour que je puisse voir ce que j’avais manqué en grandissant en Angleterre. Nous avons conduit de Los Angeles à Anaheim par un mardi tranquille de début décembre pour visiter le parc d’origine, construit sur une ancienne orangeraie en 1955. Parce que c’était un jour d’école, j’ai supposé que nous aurions l’endroit pour nous seuls. J’ai eu tort. Des milliers d’adultes en vacances grouillaient autour de nous, parés de produits Disney. Chaque trajet avait une longue file d’attente. Tout comme chaque restaurant.
L’hyperréalité des parcs à thème Disney en a fait les stations balnéaires les plus populaires au monde. Installer un manoir hanté à côté du Far West en vue d’un château enchanté et les entourer de stands de bretzels et de hot-dogs crée une surcharge sensorielle. Pour de nombreux visiteurs, le lien avec l’enfance signifie que les parcs Disney ont plus de sens que les vacances ordinaires. Cela signifie qu’ils valent la peine d’être payés plus cher – les hausses de prix des parcs dépassent l’inflation. Pourtant, même si d’autres dépenses discrétionnaires baissent, les fans de Disney continuent d’acheter des billets.
Le problème est que les super fans ne dépensent pas autant par visite que les visiteurs occasionnels du parc. Il n’y a qu’un nombre limité de bandeaux Minnie Mouse qu’une personne peut porter. Pour certains, le pass annuel qui permet aux acheteurs de visiter les parcs Disney tout au long de l’année est également d’un très bon rapport qualité-prix. Une excursion d’une journée à Disney World en Floride coûte 109 $. Le Pass Incredi annuel est de 1 299 $ plus taxes. Visitez une fois par mois et vous atteindrez le seuil de rentabilité. Allez-y chaque semaine et vous économiserez plus de 4 000 $. Le décalage a des nuances de la débâcle de MoviePass, dans laquelle les abonnés ont payé moins de 10 $ par mois pour plusieurs voyages au cinéma. MoviePass a supposé qu’ils pourraient visiter une ou deux fois par mois. Mais leur volonté de regarder des films jour après jour a mis l’entreprise en faillite.
Disney a besoin de ses parcs pour aider à subventionner l’investissement massif de l’entreprise dans le streaming. En août, Disney a dépassé Netflix sur les abonnements au streaming, déclenchant une panique existentielle chez les investisseurs de ce dernier. Avec 221 millions de téléspectateurs payants, Disney+ cartonne. Sa décision de tarifer le service en dessous de ses concurrents a encouragé les inscriptions. Les abonnements pour Disney +, Hulu et ESPN + combinés devraient rapporter près de 12 milliards de dollars de revenus cette année, selon Insider Intelligence.
La capacité de Disney à vendre sa propriété intellectuelle se distingue des services comme Netflix, qui a essayé de vendre des marchandises mais n’a pas de source de revenus importante autre que les abonnements au streaming.
Mais créer suffisamment de contenu pour que les téléspectateurs continuent à regarder coûte cher. Disney a un catalogue arrière impressionnant et a exploité avec succès des franchises comme Star Wars et Marvel pour créer de nouvelles émissions de télévision. Mais les coûts sont élevés. Il a enregistré une perte d’exploitation de 1,1 milliard de dollars au troisième trimestre, soit trois fois plus qu’au même trimestre l’année précédente.
Il est donc essentiel de s’assurer que les visiteurs du parc reviennent et dépensent plus. Disney envisagerait un programme d’adhésion sur le modèle d’Amazon Prime qui engloberait le streaming, les parcs et les marchandises.
Les fans ne sont pas satisfaits. Lors de la récente D23 Expo, un événement annuel pour les supporters purs et durs de Disney, il y a eu des plaintes selon lesquelles les laissez-passer annuels étaient toujours suspendus. Malheureusement pour eux, Chapek dirigeait la division des parcs. Il sait que la demande est bien supérieure à l’offre et qu’il est suffisamment neutre pour en profiter. Les prix pourraient doubler et les visiteurs les achèteraient. Les fans de Disney peuvent gémir mais ils continueront à revenir.