L’industrie de la beauté a longtemps été une opération à huis clos, avec son histoire de secret et de fumée et de miroirs habilement appliqués pour vendre des produits et propager la consommation. Depuis des décennies, les marques de beauté commercialisent auprès de leurs consommateurs des produits dits miracles et des formules secrètes, conçues pour transformer l’apparence d’un acheteur. Influencés par les revendications et les mots à la mode marketing collés sur les produits, les consommateurs achètent avec une conviction inconditionnelle, faisant confiance à une marque sans même jeter un coup d’œil sous le capot. La transparence des marques de beauté était presque inconnue.
Mais la consommation consciente est en hausse dans tous les domaines, et la façon dont les consommateurs font leurs achats est radicalement différente. Les consommateurs sont de plus en plus conscients qu’ils ne peuvent plus croire une marque sur parole, convaincus qu’ils veillent sur les consommateurs et leur vendent un produit fiable. Selon un récent enquête, cette nouvelle race de consommateurs conscients constitue désormais le plus grand segment de consommateurs (44 %) dans toutes les catégories de produits, y compris les soins personnels et la beauté. Ces consommateurs sont informés, motivés et concentrés sur la recherche de marques qui correspondent à leurs valeurs.
La dernière tendance est beauté durable, et comme tout mot à la mode beauté, il est lancé par des marques avec peu de preuves de leur visibilité dans des domaines tels que l’approvisionnement en ingrédients, la fabrication et la chaîne d’approvisionnement. Alors que la durabilité est importante pour les consommateurs, ce qui semble avoir encore plus de poids est transparence. Alors que l’écoblanchiment sévit toujours – un gadget marketing qui utilise des mots à la mode et des allégations trompeuses pour vendre des produits – les consommateurs s’en méfient désormais et exigent plus de transparence de la part des marques. Les consommateurs veulent de la transparence, voir ces affirmations justifiées et comprendre l’impact environnemental avant d’acheter.
Les marques de beauté sont confrontées à un moment décisif pour diriger avec détermination et aider les consommateurs à vivre leurs valeurs à travers les produits qu’ils achètent. La transparence n’est plus un avantage – c’est un besoin-avoir. Les marques avant-gardistes y voient un avantage, tirant le rideau pour nouer des relations plus solides avec les clients. Voici comment.
Exigences de transparence
Les consommateurs veulent désormais en savoir beaucoup plus sur l’origine des ingrédients et les méthodes utilisées pour fabriquer les formulations, selon Lorraine Dallmeier, biologiste, écologiste agréée et PDG primée de l’école de formulation cosmétique bio en ligne Formule Botanique. Les questions que Dallmeier entend poser aux marques par les consommateurs vont de la durabilité des ingrédients et de l’empreinte carbone de leurs processus d’expédition aux conditions de paiement des personnes qui récoltent les récoltes. “Les consommateurs commencent à s’en soucier et j’espère que cela générera une nouvelle ère pour l’industrie de la beauté”, dit-elle.
Selon un récent enquête, les consommateurs sont aux commandes, 63 % d’entre eux estimant qu’ils ont le pouvoir de forcer les marques à changer, et 78 % supplémentaires souhaitant exercer ce pouvoir sur les marques pour améliorer la société. Plus de 80 % ont déclaré s’attendre à ce que les marques prennent une ou plusieurs mesures au-delà de leur produit et de leur entreprise, notamment en disant des vérités dures sur leurs processus commerciaux et en créant un changement positif dans la société. Il est clair qu’il ne suffit plus de simplement créer un produit et de gérer une entreprise à huis clos.
La transparence devient-elle une stratégie marketing ?
“Je l’appelle lavage de transparence», déclare Mia Davis, vice-présidente de la durabilité et de l’impact chez Credo et co-fondateur de Collectif Pacte, observant son utilisation généralisée comme un mot à la mode beauté et une forme de greenwashing. Elle reconnaît qu’il est difficile pour les marques d’être complètement transparentes en raison de contraintes très réelles telles que les problèmes de chaîne d’approvisionnement, les changements de fournisseurs et la peur d’être interpellés par les consommateurs. “Mais nous devons être transparents sur ce sur quoi nous sommes transparents”, déclare Davis. “Si vous partagez le fait que votre produit est à 80 % naturel, mais pas la composition de votre emballage, ne dites pas que vous êtes totalement transparent”, ajoute-t-elle. Davis poursuit en soulignant que Credo pousse à une plus grande transparence en demandant à ses marques partenaires de poser des questions difficiles à leurs fournisseurs et formulateurs. Le Clean Standard du détaillant de produits de beauté L’initiative interdit les fausses allégations et demande aux marques de sauvegarder les déclarations sur les pratiques de croissance et l’approvisionnement.
Pascal Houdayer, PDG de Orvéon, un collectif engagé à défendre une industrie plus propre et plus honnête, s’empresse d’exprimer ses inquiétudes quant au fait que certaines marques se sont davantage concentrées sur la transparence du marketing plutôt que sur son exécution. Et Dallmeier a vu une prolifération de pages Web sur la durabilité avec peu de substance ces dernières années.
“La majorité de ces pages sont généralement remplies de présentations sur les ingrédients naturels et les initiatives philanthropiques, avec peu ou pas d’informations sur les impacts réels de la marque et les projets visant à atténuer ces impacts”, explique Dallmeier. Elle estime que cette approche apparaît comme de la transparence pour l’optique. “Je me demande parfois si cela devient une compétition pour savoir qui peut crier le plus fort sur ses réalisations en matière de développement durable”, déclare Dallmeier, qui estime que l’industrie cosmétique est parfois trop rapide pour communiquer des initiatives de “durabilité” à moitié cuites qui n’ont pas grand-chose ( le cas échéant).
Tracy Dubb, co-fondatrice de Beauté de l’île – une marque de soins de la peau multi-tâches qui donne la priorité à la beauté transparente – estime que la transparence peut facilement devenir un gadget, quelque chose qu’une marque gifle rétroactivement sur son produit parce qu’il est à la mode. “J’espère que cela ne découragera pas les efforts des personnes et des marques qui essaient vraiment de faire une différence dans les pratiques et les normes de communication en matière de beauté”, déclare Dubb.
Obstacles retenant les marques de beauté
Comme le dit le dicton, rien ne vaut la peine d’être fait, et il en va de même pour la lutte contre la transparence et les obstacles qui l’accompagnent. Quand on parle de transparence, les grands acteurs de l’industrie et les marques indépendantes sont tous deux aux prises avec des problèmes très différents. Les grandes marques, selon Dallmeier, ont les ressources nécessaires pour avoir une surveillance et un contrôle complets de leurs chaînes d’approvisionnement, mais là où elles ont tendance à lutter, c’est de se libérer d’un héritage de secret, de garder leurs cartes serrées contre la poitrine et de laisser les consommateurs dans le foncé.
En revanche, pour une petite marque dans une industrie géante, la visibilité sur la chaîne d’approvisionnement est un défi. “Cela peut sembler très écrasant, en particulier au début, si vous avez besoin de découvrir chaque composant de votre chaîne d’approvisionnement”, déclare Dallmeier. Cela est aggravé par le fait que les fournisseurs d’ingrédients et d’emballages ne sont pas exactement ouverts sur des choses comme la source de leurs matériaux, les produits chimiques utilisés dans la transformation ou si les travailleurs reçoivent un salaire décent, selon Davis. Elle poursuit en ajoutant que les grandes marques ont beaucoup plus d’emprise sur l’obtention d’informations que les marques indépendantes, “mais ce sont les petites marques qui repoussent souvent les limites et essaient de fabriquer des produits meilleurs et plus transparents”.
Pour la société basée à Los Angeles Domaine des flamants roses – une marque engagée à retracer chaque ingrédient jusqu’à l’agriculteur qui l’a planté – la transparence commence par une compréhension approfondie de chaque chose qu’elle fabrique. «Nous avons sérieusement examiné nos pratiques et notre empreinte environnementales et les avons partagées avec nos consommateurs à chaque étape du processus», déclare Richard Christiansen, le fondateur de Flamingo Estate. « L’une des choses que nous avons apprises, c’est que s’il semble y avoir un obstacle à la transparence, cela signifie que quelque chose ne va pas, et nous devons repenser nos pratiques. Nous voulons être honnêtes sur nos formules, nos ingrédients, nos pratiques d’approvisionnement et nos emballages, non seulement pour le consommateur, mais aussi pour nous-mêmes.
Il y a aussi cette notion de “durabilité secrète», selon lequel les entreprises restent muettes sur leurs innovations, les gardant du reste de l’industrie. L’une des raisons à cela pourrait être l’avantage concurrentiel, tandis que certaines marques pourraient supposer qu’il y a une sorte d’inconvénient à l’introduction de pratiques durables : soit une réduction de la qualité du produit, soit une augmentation du prix de fabrication, ou les deux.
La transparence renforce la confiance
Un 2021 enquête ont constaté que la confiance est le nouveau capital de la marque, 68 % des consommateurs affirmant qu’il est plus important pour eux de pouvoir faire confiance à toutes les marques qu’ils achètent aujourd’hui qu’auparavant.
Le courage et la volonté de montrer un peu de vulnérabilité peuvent être un outil puissant pour cultiver la confiance avec les consommateurs. Admettre que vous vous trompez et être franc sur le fait de ne pas avoir toutes les réponses n’est pas un signe de faiblesse, mais plutôt une démonstration d’authenticité qui distingue une marque. Francisco Costa, fondateur de Costa Brésilrécemment partagé dans le Feuille de route pour le changement qu’il considérait autrefois la durabilité comme un exercice simple et facile à exécuter. Il admet qu’il s’est vite rendu compte qu’il se trompait beaucoup et qu’être durable implique beaucoup de travail. Costa s’empresse de souligner qu’il croit qu’il est important d’admettre aux consommateurs ce que vous ne savez pas et l’aide que vous recevez en cours de route pour approfondir votre compréhension des impacts de votre entreprise.
La confiance établit la fidélité à la marque, et les entreprises qui sont ouvertes et authentiques, et aident les consommateurs à comprendre leur impact environnemental, sont particulièrement bien placées pour constituer une clientèle inébranlable avec la nouvelle génération de consommateurs conscients. Le même enquête ont constaté que 43 % ont déclaré qu’ils resteraient fidèles à une marque en laquelle ils avaient pleinement confiance, et 61 % supplémentaires ont déclaré qu’ils défendraient une marque, la recommanderaient à d’autres et en parleraient sur les réseaux sociaux. En revanche, 40 % ont déclaré qu’il existe des marques qu’ils aiment mais qu’ils n’achètent plus parce qu’ils ne font pas confiance à l’entreprise propriétaire de la marque.
Aller au-delà du minimum
Pour Beauté de l’île, la transparence s’étend au-delà de ses formules et de ses matériaux et inclut son approche en matière de tarification. Attirant l’attention sur le fait que les majorations moyennes de l’industrie vont de six à dix fois les coûts des produits, Isla Beauty est ouverte sur sa majoration constante de deux fois, articulant clairement sa répartition des prix pour chaque produit. “Nous sommes convaincus qu’être transparent sur la formule et les matériaux est le seul moyen d’instaurer la confiance autour de la performance et de la durabilité”, déclare Charlie Denton, co-fondateur d’Isla Beauty. « Cependant, si vous ne parlez pas de prix, vous ne racontez pas toute l’histoire. Du moins pas dans notre cas, où nous promettons un produit de luxe à une fraction du prix. De même, la marque de soins de la peau Eadem devient franc sur les tests cliniques, allant au-delà des exigences de la FDA pour tester ses formulations et appelant des laboratoires de tests cliniques tiers pour le manque de diversité dans les tons de peau.
La technologie a un rôle unique à jouer pour aider les marques à atteindre un niveau supérieur de transparence, avec des organisations avant-gardistes comme Novi et Provenance offrant aux marques de beauté de toutes tailles la possibilité de gagner en transparence et de générer la confiance des consommateurs. Pour Guerlain, la qualité de ses produits exige une transparence totale et sans crainte, selon Cécile Lochard, Chief Sustainability Officer. “Les consommateurs nous disent haut et fort leur demande de produits significatifs qui respectent notre planète et les gens”, déclare Lochard. En réponse, Guerlain a exploité la puissance de la technologie pour créer le Respect des abeilles plateforme digitale, conçue pour aider les consommateurs à mieux comprendre et être informés sur l’ensemble du cycle de vie des produits Guerlain. L’outil met en lumière plus de 500 ingrédients de tous les produits Guerlain et met en avant 40 fournisseurs dans le monde.
Progrès sur la perfection
La prochaine phase de l’industrie de la beauté nécessite d’adopter la transparence sans inquiétude. Pour faire de vrais progrès, les marques doivent être prêtes à jouer cartes sur table et être transparentes avec les consommateurs sur les progrès qu’elles réalisent. à présent, plutôt que d’attendre la perfection pour communiquer leurs réalisations. De la même manière, les consommateurs ne s’attendent pas à la perfection – ils veulent simplement un engagement que les marques intensifient, mettent au travail et agissent pour eux et pour la planète. Les consommateurs récompenseront les marques qui les accompagnent, à travers les échecs et les succès.