Des chiffres d’audience traditionnels qui perdent subitement de leur attrait, à peine des programmes qui touchent le million de téléspectateurs et une forte augmentation des visionnages différés. Le début de la nouvelle saison télévisée sème le chaos dans les chiffres d’audience.
Ce fut un peu un choc à la Medialaan lorsque les chiffres d’audience sont tombés dans la boîte aux lettres le mardi 6 septembre. La veille du lancement officiel de la nouvelle saison télévisée à VTM, les chiffres d’audience ont atteint Marié à l’aveugle comme point focal absolu. L’émission s’est refait une beauté et semblait en passe de devenir l’un des piliers de la chaîne, comme les années précédentes. Mais les téléspectateurs pensaient apparemment autrement. Le premier épisode de la version TV de Tinder n’a pu captiver que 393 000 téléspectateurs. A titre de comparaison, le premier épisode de la saison précédente a tout de même attiré plus de 800 000 téléspectateurs.
Une erreur de calcul ponctuelle, pensez-vous peut-être. Avec un programme qui, sans même que les diffuseurs s’en aperçoivent, a dépassé sa date de péremption. Mais aussi dans les jours qui suivent, les chiffres d’audience bizarres continuent d’affluer. Le premier épisode de Balance de Pascale par exemple, dont la chaîne avait de grandes attentes, il s’agit de 180 000 téléspectateurs. Chers téléspectateurs reste à 210 000 téléspectateurs et Maîtres Lego, dont le deuxième épisode est déjà prévu le samedi 10 septembre, ne peut que tenter 170 000 téléspectateurs. Il est toujours possible qu’une nouvelle émission comme celle de Pascale Naessens ne fasse pas son chemin. Mais que presque tous les titres voient leurs téléspectateurs diminuer de moitié est sans précédent.
Il n’y a pas qu’à VTM que l’on regarde les chiffres avec un étonnement croissant. Chez SBS, la société au-dessus des chaînes Play, ils lanceront cet automne La personne la plus intelligente du monde Dans la bataille. Le premier épisode – le lundi 5 septembre – fait bien mieux que son concurrent avec 732 000 téléspectateurs Marié à l’aveugle, le programme reste bien en deçà du niveau de l’an dernier. Ensuite, le premier épisode était bon pour un peu plus d’un million de téléspectateurs. Le premier épisode de l’émission du dimanche soir Chasse à l’homme était bon pour 262 000 téléspectateurs en direct. Il y a un peu moins d’un an, ils étaient 474 000 avant le coup d’envoi de la première saison.
A la VRT, les dégâts semblent encore mineurs. Avec la série de fiction Chantale le diffuseur public a le seul programme capable de charmer plus d’un million de téléspectateurs en direct dans les rangs. Cependant, les chiffres sur la Reyerslaan sont également inférieurs à la normale. Le savon quotidien Maison par exemple, qui en temps normal franchit très régulièrement le cap du million de téléspectateurs en direct, n’y est pas encore parvenu cet automne. Aussi un extracteur de foule En bas de la routela saison dernière bonne pour une moyenne de 1 604 000 téléspectateurs, a atteint le million ces dernières semaines téléspectateurs en direct ne pas.
Coupe du monde de foot
La recherche d’une explication aux chiffres bizarres mène assez étrangement à la Coupe du monde. Un événement qui ne sera lancé que le 20 novembre, mais qui a déjà une influence sur les chiffres d’audience de ces dernières semaines. C’est comme ça. Normalement, une telle Coupe du monde se joue en été, à une époque où les chaînes de télévision investissent de toute façon moins dans leurs grilles de diffusion. Après tout, non seulement il y a moins de monde devant la télévision, mais les annonceurs ne déploient pas non plus de grandes campagnes pendant les mois d’été. Le fait que la chaîne autorisée à diffuser la Coupe du monde attire la majorité des téléspectateurs pendant cette période télévisuelle limitée ne pose donc aucun problème pour la compétition assemblée.
Maintenant c’est quelque chose de différent. Novembre et décembre sont des mois importants pour la télévision, au cours desquels les chaînes affichent traditionnellement leurs fortes audiences. Mais ils risquent d’être emportés cette année par les violences du football. Alors les diffuseurs ont commencé à intriguer. Chez Play4, cela a conduit à la décision de La personne la plus intelligente du monde à inscrire au programme début septembre. Beaucoup plus tôt que les années précédentes, alors que l’émission n’est sortie à l’écran qu’à la mi-octobre. De cette façon, le vainqueur est déjà connu au moment où la Coupe du monde éclate.
Parce que les autres canaux utilisent également la même logique, il y a une offre excédentaire. Le lundi soir en est le meilleur exemple. “Voilà avec le plus intelligent homme, Marié à l’aveugle et En bas de la route trois programmes avec le potentiel d’atteindre le million », déclare Lotte Vermeir, responsable réseau de One et Canvas. “Le résultat est une énorme fragmentation de l’audience et les chiffres de chacun de ces programmes sont inférieurs à ceux auxquels nous sommes habitués.” Annick Bongers, directrice des programmes des chaînes Play y voit un autre effet. “Les programmes qui survivent sont tous de grands titres. Il ne reste que la télévision dite incontournable. Les petits programmes sont irrévocablement exclus.
Cette offre excédentaire encourage également le visionnage différé. Un phénomène qui n’a jamais complètement disparu cet automne. “Le visionnage différé est bien sûr en augmentation depuis un certain temps”, déclare Maarten Janssen, channel manager des chaînes VTM. “Mais corona a suspendu cette croissance pendant deux ans.” La pandémie mondiale et les blocages qui l’ont accompagnée ont donné un coup de fouet à l’écoute de la télévision traditionnelle : comme il n’y avait presque rien d’autre à faire, les gens s’asseyaient tranquillement devant la télévision la nuit. Maintenant que cela a disparu, les téléspectateurs semblent consommer leurs programmes préférés plus que jamais.
Les chiffres disent tout. L’épisode le plus regardé de En bas de la route par exemple, il comptait 967 000 téléspectateurs. Ce sont des gens qui ont soit regardé l’émission en direct, soit l’ont rattrapée plus tard dans la soirée. Si vous regardez les chiffres de ce même épisode sept jours plus tard, vous obtenez 1 257 000 téléspectateurs. 290 000 Les fans de Dieter Coppens ont regardé son programme donc reporté. Le même exercice de calcul fait également le nombre de Marié à l’aveugle relancer. Les 393 000 téléspectateurs qui figuraient dans les chiffres d’audience après le premier épisode sont désormais passés à 660 000. Si vous ajoutez également les téléspectateurs qui ont regardé le programme via la plateforme en ligne VTM GO, vous arrivez à 717 000 téléspectateurs. Et puis il y a La personne la plus intelligente. Bien qu’aucun épisode n’ait plus d’un million de téléspectateurs en direct, le programme touche désormais en moyenne 1 090 000 téléspectateurs par épisode.
Changement climatique
Et nous n’avons même pas encore parlé de la météo. Le changement climatique affecte également les chaînes traditionnelles en début de saison télévisuelle, en l’occurrence. « Le temps a été très bon pendant longtemps », déclare Janssen. “Ensuite, les gens sont tout simplement moins enclins à s’asseoir devant la télévision le soir.” Si vous lancez ensuite – comme cette année – immédiatement presque tous les titres majeurs début septembre, il est logique que les chiffres qu’ils atteignent soient inférieurs. Mais avec l’automne qui approche enfin, ce problème se résoudra de lui-même, pense Janssen. « Vous pouvez déjà le remarquer dans les volumes de visionnage. Le premier épisode de Je peux voir ta voix par exemple, il a dû se contenter de 382 000 téléspectateurs en direct. Vendredi dernier, il y en avait déjà 575 000. »
Selon le Centre d’information sur les médias (CIM), il n’y a pas que l’été long et chaud qui joue des tours aux chaînes. “C’est chaque année un défi pour les diffuseurs de renouer avec leur audience après l’été”, explique Sofie Rutgeerts. “Avec une gamme croissante de chaînes et de services de streaming, ce défi ne fait que s’aggraver.”
Ils ne semblent pas trop s’inquiéter des chiffres d’audience erratiques de ces chaînes. Presque tout le monde souligne que si l’on tient compte du report de visionnage, les chiffres sont conformes aux attentes. “Nous nous en sortons également bien en termes de parts de marché”, ajoute Janssen. “Nous sommes actuellement à 26 % pour cet automne, ce qui est à peine une fraction de moins que l’an dernier.” Cela ne signifie pas qu’il y ait une satisfaction globale avec les chiffres en direct. Tous les diffuseurs aimeraient voir un coup de pouce. “Vous voulez avoir dans votre grille le programme dont on parlera le lendemain”, explique Janssen. “Un titre comme Le chanteur masqué par exemple, ne fonctionne que parce que Flanders le regarde en masse en même temps et aide à deviner l’identité des chanteurs. Répartissez ces téléspectateurs sur une semaine entière et l’effet d’un tel programme est bien moindre.
Pause commerciale
Leur modèle de marché ne sera pas non plus sous pression en raison de la baisse des chiffres en direct, selon les chaînes commerciales. Après tout, avec le visionnage différé, il est impossible d’avancer rapidement à travers les pauses publicitaires, ce qui garantit que – contrairement au passé – ces téléspectateurs peuvent également voir les pauses publicitaires. “Pour ceux qui regardent des programmes sur l’écran de télévision en différé, il n’y a effectivement plus de problème”, confirme Bernard Cools, directeur du renseignement à l’agence média Space, qui vend des espaces publicitaires.
«Mais lorsque ces téléspectateurs passent à des plateformes en ligne telles que VTM GO, VRT Max ou Go Play, cela devient une autre histoire. Les téléspectateurs y verront également de la publicité, mais les méthodes de mesure en ligne sont complètement différentes de celles de la télévision, ce qui rend très difficile pour les annonceurs de savoir exactement combien de personnes ils ont touché avec leur campagne. De plus, les chaînes commerciales flamandes doivent faire face à des concurrents internationaux en ligne. Cools : “Vous vous heurtez à une plate-forme comme YouTube. Et les services de streaming comme Netflix ou Disney+ travaillent aussi sur un modèle publicitaire. Cela ne fera que rendre les choses plus difficiles. »
Luc Suykens, PDG de l’Union des annonceurs belges (UBA), voit un autre problème. “Les annonceurs visent la portée, ils veulent que le plus de personnes possible voient leurs publicités. La télévision est le média idéal pour cela. Il offre une large gamme à un coût relativement faible. Mais quand il y a moins de monde devant l’écran, ce modèle est sous pression. En termes simples, avec un programme avec un million de téléspectateurs, vous n’avez besoin que d’un seul endroit pour les atteindre tous. Si seulement 250 000 téléspectateurs regardent, vous avez besoin de quatre spots pour cette même portée. Seul l’espace publicitaire est limité. “Cela garantit que le prix de ces publicités monte en flèche”, déclare Suykens. “Certainement en période de crise économique, cela peut conduire les annonceurs à rechercher des alternatives.”
Cela n’ira pas si loin, si l’on en croit les radiodiffuseurs. «En raison d’un concours de circonstances, nous constatons maintenant des chiffres exceptionnels», déclare Vermeir. “Mais ce n’est pas la nouvelle normalité. En décembre et janvier, lorsque les jours sont plus courts et plus sombres, il y aura de toute façon plus de monde qui regarde. Janssen en est également convaincu. « En raison des changements dans les horaires de diffusion et de l’offre importante, les gens ne savent pas quoi regarder en premier. Mais ce n’est certainement pas ainsi que nous regarderons la télévision à partir de maintenant. Bientôt, le spectateur retrouvera le chemin de ces agréables moments passés ensemble devant la télé.