Les soldats dans les tranchées lèvent mythiquement des casques sur des bâtons pour évaluer où commence la ligne de feu ennemie. Dans la gouvernance d’entreprise au Royaume-Uni, Mike Ashley a été ce chapeau de fer-blanc. Des balles ont régulièrement sifflé autour du patron du détaillant de vêtements de sport Sports Direct.
Le mois prochain, Ashley quittera son poste de directeur de l’entreprise élargie qu’il a fondée, rebaptisée Frasers. Les polémiques ne devraient plus éclater autour de ses bonus, paris dérivés ou traitement du personnel d’entrepôt.
Les patrons aventureux n’auront qu’à adopter une autre pierre angulaire de ce qui agace les investisseurs de la ville. Ces derniers sont moins tolérants envers les entrepreneurs excentriques et le contrôle familial que leurs pairs aux États-Unis et en Asie. Les non-conformistes devront regarder Matthew Moulding de The Hut Group pour voir ce qui provoque des tirs hostiles.
Les cyniques diront que le changement chez Frasers n’est pas un changement du tout. Ashley perd le titre de directrice exécutive. Michael Murray est théoriquement en plein contrôle exécutif. Mais Murray est le gendre d’Ashley, qui conserverait vraisemblablement son influence via sa participation de 68% et un siège à la table du dîner du dimanche.
La riposte est que les investisseurs boursiers et les entreprises familiales doivent parfois faire des compromis pour leur bénéfice mutuel. Les entreprises ont besoin du capital, du statut et de l’examen qu’apporte une cotation. Les investisseurs doivent attirer les entreprises sur le marché public, sinon celui-ci mourra.
Ashley a été applaudie avec enthousiasme pendant la phase de croissance rapide de Sports Direct. La claque s’est tue alors qu’il pataugeait dans son rôle de leader et que les ventes s’effondraient. La valeur marchande de son rival JD Sports a dépassé celle de Sports Direct depuis 2016 grâce à de meilleures relations d’approvisionnement, de marketing et avec la ville.
Le travail de Murray est de combler l’écart. L’entreprise a rénové des magasins qui ressemblaient trop souvent à des explosions dans une usine de baskets. L’un des objectifs est de pacifier les marques de vêtements de sport désireuses de vendre directement aux consommateurs en ligne.
Ironie du sort, les actions de Frasers ont perdu leur décote au profit de JD Sports en partie grâce à l’image de rabais du groupe. Les deux se négocient à un ratio cours/bénéfice à terme d’environ 11 fois. Le ratio PEG de Frasers – qui mesure le prix / bénéfice par rapport à la croissance prévue – est légèrement en retard sur celui de JD. Mais les éternels optimistes du sellside ont trop peu tenu compte de la baisse des prix des consommateurs.
Frasers est une meilleure proposition défensive – si Ashley peut résister à la tentation d’intervenir.
City Bulletin est un briefing quotidien de la ville de Londres livré directement dans votre boîte de réception à l’ouverture du marché. Cliquez sur ici pour le recevoir cinq jours par semaine.