Detroit a ouvert cette semaine son premier salon de l’auto depuis le début de la pandémie de coronavirus, et le spectacle modéré a illustré comment les constructeurs automobiles changent la façon dont ils commercialisent les voitures et les camions.
De plus en plus de constructeurs automobiles sautent des salons et y dévoilent moins de produits, avec moins de paillettes. Alors que Jeep a dévoilé mercredi une version hybride rechargeable de son Grand Cherokee en escaladant une piste intérieure de deux étages, il y a 30 ans, la société en a conduit une sur les marches du centre des congrès et à travers une plaque de verre.
L’onglet pour exposer à un salon se chiffre en millions, et les constructeurs automobiles, en particulier les marques de luxe, choisissent plutôt de vendre leurs produits au Consumer Electronics Show de Las Vegas, à la foire de l’État du Texas ou via un lancement virtuel. Francfort a tenu son dernier salon en 2019, et le Salon international de l’automobile de Genève a déclaré qu’il n’organiserait pas d’autre événement avant l’année prochaine, puis au Qatar, pas en Suisse.
Pourtant, la participation des consommateurs américains aux salons automobiles se redresse à mesure que la pandémie diminue, et les partisans affirment qu’ils représentent toujours une opportunité unique pour les constructeurs automobiles : un endroit où les acheteurs potentiels paient pour être commercialisés.
« C’est de l’or », a déclaré Dan Bedore, un consultant de l’industrie qui a travaillé dans les communications pour Ford et Nissan. « Les gens tueraient pour ça dans d’autres entreprises. . . La mort du salon de l’auto est exagérée.
Mais il a ajouté, « la baisse est certainement réelle ».
Les salons de l’auto sont nés des expositions industrielles et des salons du vélo du XIXe siècle. Le premier salon américain mettant en vedette toutes les voitures a eu lieu en 1900 au Madison Square Garden de New York.
Les spectacles se sont répandus à travers les États-Unis, et aujourd’hui une «saison» de plus de 60 spectacles se déroule d’octobre à mai, ponctuée d’expositions importantes à Los Angeles, New York et Detroit.
Le salon de Detroit s’est hissé dans les rangs internationaux en 1991 après avoir été rebaptisé Salon international de l’auto de l’Amérique du Nord. Tenu en janvier, un mois où de nombreux constructeurs automobiles ont lancé de nouveaux modèles, le nombre de lancements a culminé en 2004 à 70, avec une participation du public atteignant un sommet de 811 000 un an plus tôt.
Les dirigeants de l’automobile se sont rendus par avion pour les ouvertures des salons pour prendre la parole lors de conférences de presse de 20 minutes avec des journalistes, partant généralement avant l’ouverture de la salle au public. Les fabricants se sont affrontés pour se surpasser avec des expositions somptueuses, dont la conception et la construction peuvent coûter plus de 10 millions de dollars.
Les dirigeants ont commencé à se demander pourquoi ils dépensaient autant pour concurrencer d’autres entreprises pour la couverture médiatique, a déclaré Chris Stommel, président de la société du Michigan Foresight Research.
Jaguar Land Rover, Volvo et Mazda ont sauté le salon 2018, suivis un an plus tard par Mercedes-Benz et BMW. Les entreprises ont fait valoir que la loyauté des Michiganders envers les constructeurs automobiles américains rendait trop difficile la pénétration du marché, a déclaré Stommel. Leur absence a incité d’autres à reconsidérer leur participation, et « alors ça a juste commencé à faire boule de neige ».
Covid-19 a dévasté la participation des consommateurs aux salons et a introduit une incertitude angoissante dans le processus de plusieurs millions de dollars de lancement d’un nouveau véhicule en un seul. Les dirigeants de l’automobile craignaient que des perturbations de la chaîne d’approvisionnement ne fassent dérailler un dévoilement ou qu’un salon de l’auto ne soit annulé, comme cela s’est produit avec le salon de New York en 2021. Dans le même temps, ils ont réalisé que les lancements en ligne pouvaient encore générer une couverture médiatique.
Les salons de l’auto mesuraient autrefois leur pertinence par le nombre de fabricants de produits qui y faisaient leurs débuts. À Detroit cette année, il y en avait six, contre des dizaines dans les années 2000. Les constructeurs automobiles ne peuvent tolérer que tant d’ambiguïté « avant d’abandonner et de faire autre chose », a déclaré Bedore.
Matt O’Mara, vice-président exécutif de Czarnowski, une entreprise texane qui conçoit et construit des expositions automobiles, a déclaré qu’il gérait le même volume d’affaires, mais que les constructeurs automobiles, en particulier les marques de luxe, réorientaient leurs dépenses. Ils veulent soit produire un événement où ils sont la seule tête d’affiche, soit apparaître dans des lieux destinés aux riches, comme le Pebble Beach Concours d’Elegance, où un billet coûte 525 $.
« Tous les constructeurs automobiles de luxe ont le même problème : ils ont le goût du champagne et un budget pour la bière », a-t-il déclaré. Étant donné que moins de personnes achètent des voitures de luxe, les marques disposent de budgets marketing plus petits, poussant les constructeurs automobiles à dépenser de l’argent « dans des environnements riches en cibles ».
Même si les acheteurs de voitures de luxe sont plus susceptibles de visiter les salons automobiles, a déclaré Stommel, ce sont les marques à volume élevé qui ont le plus souvent assisté aux salons organisés pendant la saison tronquée 2021-22. Environ la moitié des 35 marques automobiles ont participé à 17 salons ou plus.
L’espace au sol au salon de cette année était dominé par la famille de marques de General Motors, à 75 000 pieds carrés au total; Stellantis à 85 000 ; et Ford et sa marque de luxe, Lincoln, à 64 000.
Les recherches de Stommel montrent qu’avant la pandémie, chaque saison, les 56 plus grands salons automobiles des États-Unis attiraient au total 11 millions de personnes. Trente-cinq de ces émissions ont eu lieu la saison dernière – 63% de l’ensemble – et elles ont attiré environ 5,5 millions de personnes, soit la moitié de la fréquentation pré-pandémique.
La nature changeante des salons de l’auto peut être vue dans le dévoilement par GM de son Chevrolet Equinox. Commercialisé comme un véhicule utilitaire sport électrique pour les masses, la société l’a lancé une semaine avant le salon de Detroit. Mais lorsque les consommateurs arriveront à Huntington Place, un Equinox sera garé sur la moquette avec un spécialiste des produits à proximité pour expliquer la technologie aux visiteurs sans dériver dans une vente agressive.
Ces spécialistes sont les descendantes corporatives des « spin and grin girls » des années 1980, qui affichaient les voitures sur des platines mais n’avaient pas le droit d’en parler. Beaucoup sont employés par l’agence artistique Productions Plus, dirigée par la présidente Hedy Popson. Tout comme le travail des membres du personnel a changé au cours de la dernière décennie pour mettre l’accent sur l’expertise du produit plutôt que sur le glamour – « Ce n’est pas là que les reines du concours viennent mourir » – les salons de l’auto changent aussi.
Les affaires de l’agence ont repris cette année, a déclaré Popson, mais les constructeurs automobiles se concentrent désormais moins sur la génération de couverture médiatique et davantage sur l’éducation et le divertissement du public.
« Dire que le salon de l’auto est mort, c’est comme dire que la foire d’État est morte », a déclaré Popson. « Cela pourrait attirer un public différent, et pour différentes raisons, mais je ne pense pas que cela disparaîtra un jour. »