Au milieu de la Fashion Week de New York, des milliers d’acheteurs sont descendus sur Fulton Street à New York dimanche dernier, rivalisant pour avoir une chance de ramener à la maison l’un des accessoires les plus recherchés de la décennie : un sac Telfar. Ce n’était pas Fulton Street dans le bastion privilégié de Manhattan, le Financial District, mais plutôt Fulton Street dans le quartier historiquement noir du centre-ville de Brooklyn, où Telfar Clemens a annoncé que sa marque éponyme ferait son apparition la semaine dernière.
Malgré la pluie, ceux qui attendaient d’entrer dans les Rainbow Shops à deux étages, le partenaire de choix de Clemens, formaient un rectangle infini de parapluies de Fulton à Willoughby et retour. Tant que j’ai visité le pop-up, qui a duré un peu moins de deux heures, je n’ai jamais été témoin d’un véritable début ou fin de la ligne : juste des centaines de personnes glorieusement heureuses, soit excitées par les DJ et les animateurs sur place, soit en train d’encourager sur ceux qui ont émergé avec une brassée d’achats multi-chromatiques.
Sans annonces phares officielles encorele choix de Clemens d’organiser l’un de ses plus grands événements à ce jour chez Rainbow Shops, un pilier de la mode à emporter depuis sa fondation à New York en 1935, va bien au-delà de l’accès facile aux transports en commun du quartier.
“J’avais l’habitude d’acheter mes petites tenues chez Rainbow tout le temps”, a déclaré l’animateur de Telfar sur place. Selyna Brillaré. Un proche collaborateur de Clemens pour les rôles d’hébergement et le travail de voix off avec la marque, Brillare a salué le partenariat. “En tant que jeune fille noire et latine, Rainbow était l’endroit où je voyais des gens comme moi. C’était pour nous tous », a-t-elle déclaré. Ces sentiments ont été repris par Christina Cajina, une vérificatrice des impôts qui a fait tout le chemin depuis Jersey City pour assister au pop-up. “L’arc-en-ciel a toujours été dans la mienne et dans la vie de ma famille”, a-t-elle déclaré. “Je fais des courses pour ma fille, qui est en cours de danse en ce moment !”
L’événement était une fête de quartier, avec des cornes de brume, des apparitions d’invités et des performances musicales en direct. Les participants ont profité pleinement de l’expérience : Chris Alexandre a voyagé du Queens et a acheté cinq sacs – quatre pour ses amis et un pour lui-même. Coiffeur Nijah Torii voyagé de l’est de Brooklyn et distribué des cartes de visite pendant qu’il faisait la queue. Déjà propriétaire de petits et moyens bacs Red Telfar, Nijah était multitâche : « Beaucoup de gens ici essaient d’obtenir des sacs, mais j’essaie d’obtenir le réel sacs en même temps.
Placer le pop-up dans le centre-ville de Brooklyn, à Rainbow, était un signal pour les partisans les plus fidèles et les plus bleus de Clemens. C’est un bulletin pour les acheteurs désireux de s’engager avec les origines non seulement de la perspective de la mode du créateur lauréat du CFDA, mais aussi de celle de ses prédécesseurs noirs et bruns. Même si son accessoire signature est rapidement devenu un It Bag, tenir un pop-up de la semaine de la mode à Rainbow est une lettre d’amour au client qui a popularisé le premier “le Bushwick Birkin” qui dit : Ceci est pour vous. Entre la résonance physique de Rainbow et l’échelle virtuelle de Telfar, la célèbre mission “pas pour vous – pour tout le monde” de Clemens se réalise pleinement.
Ce qui est clair, c’est l’affinité partagée de Rainbow et Telfar avec les consommateurs noirs et bruns : Clemens, qui a rassemblé une communauté fidèle autour de son travail, y compris des personnes comme Beyoncé, conçu pendant dix ans avant que l’industrie de la mode grand public ne décide de s’en apercevoir. Avec Guess abandonnant son fourre-tout à logo Telfar l’année dernière à des marques de mode rapide comme FashionNova vend des articles trouvés sur Rainbow à un prix supérieurils partagent également un public d’acheteurs blancs possédant un désir de proximité avec la « coolitude » comme souvent façonné par la culture noire, quel qu’en soit le prix.
Pour Rainbow, leur influence sur les “prix bas quotidiens” précède l’industrie que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de “fast fashion”. La marque a pris pied dans les strips et les centres commerciaux, construire plus de 1 000 emplacements et se tenant à côté des premiers magasins du centre commercial comme Forever 21 et Wet Seal au milieu des années 2000. Cependant, là où leurs concurrents ont lancé les achats en ligne dès le départ, Rainbow a bloqué sa transition vers l’ère numérique, ne lançant le commerce électronique qu’en 2012. À cette époque, les premiers détaillants en ligne comme Shein, Boohoo et ASOS étaient sur leurs talons, accrochant Rainbow’s consommateur cible avant même qu’il ne quitte la maison. Ils sont toujours un acteur clé, avec un chiffre d’affaires actuellement estimé à 1,5 milliard de dollars, mais la distance entre leurs espaces physiques et leur présence en ligne est restée palpable.
Ce qui a fait de Clemens, un natif de New York dont le lycée est à côté des Rainbow Shops dans le Queens’ Rego Center, un conduit parfait. Pendant des décennies, l’industrie de la mode a érigé des barrières entre les consommateurs – notamment les noirs et les bruns – et leur définition du “luxe”. En gamifiant numériquement le « modèle de chute » et en maintenant un prix raisonnable par article, l’expérience d’achat de Clemens a activement œuvré pour démanteler ces barrières.
Maintenant que les acheteurs reviennent dans les magasins IRL, les détaillants en ligne se démènent pour gagner des deux côtés de l’expérience Ajouter au panier. ASOS a fait ses débuts en magasin physique à Nordstrom plus tôt cette année, SHEIN a doublé ses pop-ups à New Yorket Garage vient d’ouvrir son premier magasin phare à SoHo: en particulier sur le territoire natal de Rainbow à New York, la marque semble désormais avoir deux fois plus de chance de résurrection grand public.
Quant à Telfar, Clemens a fait une annonce spéciale à 18h30 dimanche, clôturant l’événement retentissant avec des nouvelles qui tous les sacs, dans toutes les couleurs, seront disponibles à l’achat en ligne à partir du 23 septembre. Prolongeant l’expérience Rainbow dans le domaine numérique, Clemens abandonne le «modèle de chute», une tactique qui a certainement créé le buzz et servi à amplifier son travail acharné. Cependant, avec cette annonce, il est clair que Clemens a toujours su que les “baisses” seraient temporaires. Bientôt, Clemens aura réalisé son rêve de briser la chaîne finale sur la barrière de la mode, pas seulement à travers Telfar mais, espérons-le, pour toujours.