Les détaillants américains se préparent pour un client plus sensible aux prix avant la saison critique des ventes de vacances, alors que la flambée de l’inflation assombrit leurs espoirs de niveaux d’offre et de demande plus normaux qu’ils ne l’ont vu au cours des deux premières années de la pandémie de coronavirus.
Certaines des plus grandes chaînes de magasins du pays ont signalé de solides ventes de rentrée scolaire ces derniers jours et ont déclaré qu’elles s’attendent à ce que les consommateurs donnent la priorité aux célébrations avec la famille et les amis à Halloween, Thanksgiving et Noël. Mais leur optimisme a été tempéré par la reconnaissance que les consommateurs à faible revenu sont aux prises avec des prix alimentaires et pétroliers plus élevés.
Walmart, le plus grand détaillant américain, réagit en proposant des repas complets de Thanksgiving qui coûtent moins de 50 dollars pour une famille de quatre personnes. “Nous nous attendons à ce que l’inflation continue d’influencer les choix que font les familles, et nous nous adaptons à cette réalité afin de pouvoir les aider davantage”, a déclaré la semaine dernière le directeur général de Walmart, Doug McMillon.
Morning Consult, le groupe de sondage, signalé cette semaine, ce “choc d’autocollant” sur les prix élevés incitait les Américains à réduire leurs revenus de moins de 100 000 dollars par an, tandis que les consommateurs plus riches prenaient le pas sur l’inflation.
Cela a particulièrement affecté les détaillants de vêtements, les actions des grands magasins Nordstrom ayant chuté de plus de 13% mardi après avoir déclaré avoir constaté une baisse “significative” de la demande de ses clients aux revenus les plus faibles depuis juin.
Macy’s, le groupe de grands magasins rival, a également déclaré mardi qu’un “climat promotionnel concurrentiel” s’intensifiait à mesure que les dépenses discrétionnaires s’affaiblissaient. « L’inflation dépasse la croissance des salaires. Ce n’est tout simplement pas viable pour le consommateur », a déclaré Adrian Mitchell, son directeur financier.
Cela fait écho au point de vue de Dick Johnson, directeur général de Foot Locker, qui a prédit la semaine dernière une baisse de 320 à 330 points de base de ses marges sur l’année complète en raison de la vente de ses baskets à un prix inférieur.
“L’environnement promotionnel est devenu plus intense, en particulier dans l’habillement”, a-t-il déclaré. “Notre point de vue est que la rentrée scolaire sera forte, mais nous constatons une incertitude accrue d’ici là jusqu’au début de la période des fêtes, compte tenu de l’environnement macroéconomique plus difficile.”
Les détaillants ont été encouragés par des signes de léger soulagement pour le consommateur américain au cours des dernières semaines. Les prix à la consommation ont ralenti à un rythme annuel de 8,5 % en juillet, tandis que les ventes au détail aux États-Unis sont restées stables malgré la faiblesse de la confiance des consommateurs, bénéficiant d’une baisse des prix de l’essence en dessous de 4 dollars le gallon.
Les dirigeants détectent également un fort désir de revenir à des habitudes normales de célébration des vacances après deux ans au cours desquels les craintes d’attraper ou de propager un coronavirus ont empêché de nombreux Américains de se réunir avec leur famille et leurs amis.
« Lorsque nous parlons aux consommateurs. . . une chose qui semble être très cohérente est un invité et un consommateur qui dit vouloir célébrer les fêtes de fin d’année », a déclaré la semaine dernière le directeur général de Target, Brian Cornell.
Cela incitera les consommateurs à dépenser pour des cadeaux et des rencontres cette année, mais d’une manière plus “consciente de leur budget”, selon Michael Baker, analyste de recherche principal chez DA Davidson. “L’accent sera mis sur la valeur”, les détaillants mettant en avant les bonnes affaires, a-t-il déclaré.
Après avoir été mordus par des perturbations de la chaîne d’approvisionnement et des coûts de transport élevés l’année dernière, les grands détaillants ont accéléré leurs importations de marchandises saisonnières cette année.
Target, qui a dû payer un supplément pour importer des marchandises de dernière minute par avion l’année dernière, a déclaré avoir obtenu une capacité temporaire près des ports lui permettant de conserver ses stocks jusqu’au “moment idéal” pour les mettre en magasin pour les vacances.
Alors que les consommateurs sont aux prises avec une inflation proche des sommets de 40 ans, les détaillants peuvent avoir du mal à prédire avec précision la quantité de stocks qui sera nécessaire et quels produits seront les gagnants, a déclaré Neil Saunders, analyste du commerce de détail chez GlobalData.
“Les détaillants ont vraiment été piqués par [excess inventory] au cours du trimestre en cours, ils se méfient donc beaucoup des achats excessifs », a-t-il déclaré, ajoutant que les marges seraient le « plus gros casse-tête ».
Même ainsi, Mattel, le fabricant de poupées Barbie et de voitures Hot Wheels, a déclaré avoir gonflé ses stocks en prévision de la demande de vacances. Lors de son appel aux résultats le mois dernier, le directeur général Ynon Kreiz a déclaré: «Nous nous attendons à [the] modèle de magasinage traditionnel de la saison des fêtes à revenir.”