Avec l’inflation qui fait grimper les prix de l’essence et les factures, les consommateurs sont confrontés à des décisions de dépenses difficiles, comme le changement de saison, le moment où les enfants commencent l’école et le moment où budgétiser les cadeaux de Noël. FashionUnited s’est entretenu avec Nikki Baird, ancienne analyste du commerce de détail et vice-présidente de la stratégie chez Aptos, sur l’impact que cela aura sur nos portefeuilles pour le reste de 2022.
« Avons-nous suffisamment d’espace pour les camions pour charger les conteneurs, suffisamment de chauffeurs, de grutiers et de trains pour les déplacer ? », demande Baird. “Ensuite, il y a la capacité de décharger les marchandises à l’autre bout et de les livrer aux magasins.”
Il y a moins d’un an, les problèmes de chaîne d’approvisionnement faisaient la une des journaux alors que le mouvement des marchandises s’arrêtait. Mais à mesure que la société s’ouvrait progressivement, Baird dit que nous étions confrontés à un nouveau problème de chaîne d’approvisionnement : une pénurie de stocks. La politique de tolérance zéro de la Chine envers Covid n’a pas vu les usines rouvrir comme de nombreux autres centres de fabrication mondiaux, et tandis que les membres de la chaîne d’approvisionnement tentaient de résoudre l’arriéré qui s’était créé, les détaillants étaient occupés par des commandes excessives.
“Ils ont commandé beaucoup en pensant qu’ils n’obtiendraient que très peu, alors ils ont essayé de truquer un peu le système”, explique Baird. “Les usines et les fabricants de tissus devaient décider s’ils voulaient augmenter leur capacité pour répondre à cette demande ou s’il s’agissait d’une demande fantôme.”
L’effet domino de la demande fantôme
Les détaillants ne reçoivent que maintenant les commandes qu’ils ont passées pendant la fièvre du verrouillage. “J’ai parlé à des détaillants qui ont déclaré avoir reçu des commandes en mai ou juin qu’ils attendaient pour la saison des fêtes 2020”, a déclaré Baird. “Quant au chaos dans la chaîne d’approvisionnement, il est toujours très réel, c’est toujours un problème.”
La rentrée scolaire est une période à venir où les ventes de vêtements sont élevées et seront affectées. L’année dernière, les détaillants ont eu recours à des espaces ou à des marchandises sur le thème des dinosaures parce qu’ils n’avaient pas d’inventaire pour refléter les nouveaux films ou contenus. “C’est pareil cette année, pas aussi mauvais qu’en 21, mais vous pourriez en trouver un Monde jurassiqueT-shirt, une boîte à lunch Buzz Lightyear », explique Baird. « Les détaillants se préparant à ce défi ont commandé des vêtements à thème. Ce n’est pas une marchandise sous licence, mais ils font ce qu’ils peuvent car on ne sait pas encore ce qui apparaîtra dans les expéditions.”
Un autre problème est que les détaillants n’ont pas ajusté leurs commandes en prévision de l’évolution de la demande des consommateurs. «Ils ont continué à s’adapter au comportement d’achat pendant la pandémie. Alors quand on va dans les magasins, on voit encore beaucoup d’athleisure, alors que les employeurs essaient désormais de convaincre leurs employés de retourner au bureau. Il y a donc un décalage entre les stocks et ce que les consommateurs achètent réellement », explique. Baiard.
Les dépenses liées aux voyages, une autre grande catégorie pour cette période de l’année, ont pris les détaillants par surprise. Ils ne l’ont pas anticipé assez tôt pour se préparer aux consommateurs qui sont maintenant prêts à acheter.
L’achat durable est-il une priorité pour les consommateurs en 2022 ?
Comme nous sommes maintenant largement de l’autre côté de la crise pandémique, ce surplus de produits semble devenir un cauchemar pour la durabilité. Très probablement, la marchandise fera l’objet d’une réduction et finira par se retrouver à la décharge. L’approvisionnement durable se trouve à un carrefour intéressant, estime Baird.
“Maintenant, vous devez également tenir compte de l’inflation. Nous constatons que des données montrent qu’à mesure que l’inflation augmente, les consommateurs sont moins disposés à payer plus pour des achats durables. Mais c’est prévisible. Les consommateurs ont été assez cohérents pour nous dire que même s’ils accordent la priorité aux produits durables, ils ne sont pas nécessairement prêts à payer un supplément pour eux. »
Mais la pression de la demande pour des options durables ne diminuera pas. Malgré les coûts accrus associés à la production de biens écologiques, Baird affirme que seuls les détaillants qui peuvent offrir la durabilité au même prix réussiront. «Les détaillants sont très concentrés sur Levis réduisant la quantité d’eau dans une paire de jeans ou Allbirds en utilisant des matériaux plus écologiques dans ses semelles, et bien que ces choses puissent faire économiser de l’argent à une entreprise, les consommateurs ne sont pas disposés à payer plus pour eux. Ils voient cela comme si cela devait être un choix entre deux baskets du même prix, et si l’une est durable et l’autre non, ils choisiront la durable.
Baird voit un changement potentiellement positif dans la durabilité de la mode qu’elle a vu dans le secteur financier : les vents contraires à l’écoblanchiment. “Les régulateurs s’en prennent aux entreprises qui font des déclarations ESG et aux banques qui gèrent des fonds et des indices ESG parce que les qualifications n’étaient pas aussi rigoureuses.”
Lorsqu’on lui a demandé si les consommateurs réduiraient leurs dépenses de mode dans un contexte d’incertitude financière et de rumeurs d’une récession imminente, Baird a vu peu de signes que les marques de mode utilisent les solutions Aptos. Il offre même une vision optimiste. «Ce qui compensera cela, c’est un engagement à retourner à l’école. Les consommateurs réduisent leurs dépenses ailleurs pour financer les dépenses de rentrée scolaire de leurs enfants, et cela est fortement lié aux vêtements.
En prévision des fêtes et des cadeaux, une autre période de l’année où il y a beaucoup de roulement de vêtements, Baird dit : « Au lieu d’un grand écran de télévision, peut-être que cette année vous aurez un chandail. Je pense que nous verrons un impact sur l’électronique grand public et les articles coûteux à mesure que les consommateurs se tourneront vers des articles de luxe plus petits comme les achats de mode.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.