Presque tous les géants de l’alimentation et les grands brasseurs de bière répercutent leurs coûts plus élevés directement sur le consommateur. Il voit les courses dans le panier devenir rapidement plus chères. Pendant ce temps, les entreprises constatent une augmentation significative de leurs revenus, selon les chiffres semestriels qu’elles ont publiés au cours des deux dernières semaines.
Les consommateurs semblent accepter docilement les augmentations de prix : Nestlé a vendu plus de café et d’eau, Heineken et AB InBev plus de bière, Coca-Cola plus de boissons non alcoolisées et Danone plus de yaourt. Bien qu’Unilever ait vendu un peu moins (une contraction du volume des ventes de 1,6%), selon le PDG Alan Jope, cela est entièrement dû aux blocages corona en cours en Chine. “Si nous ne tenons pas compte de cela, le volume des ventes est comparable au trimestre précédent.”
Selon l’analyste d’ING Reginald Watson, le fait que les consommateurs continuent d’acheter malgré la hausse des prix est lié aux dernières années corona : les gens dépensent maintenant l’argent qu’ils ne pouvaient pas dépenser pendant les fermetures. “Cela a permis d’économiser de l’argent corona en combinaison avec le faible taux de chômage signifie que les gens ne vont pas encore réduire.”
Malgré le chiffre d’affaires élevé, un certain nombre d’entreprises ont enregistré une légère – et parfois forte – baisse de leurs bénéfices, principalement en raison de l’augmentation des coûts de production. Le bénéfice d’Unilever est passé de 3,4 milliards à 3,2 milliards d’euros (le chiffre d’affaires a augmenté de 15 % à 29,6 milliards). Coca-Cola a même vu son bénéfice chuter de 28% à 1,9 milliard d’euros, malgré une hausse de 12% de son chiffre d’affaires (11,2 milliards). La forte baisse des bénéfices de Coca-Cola, selon ses propres termes, est en partie due à d’importantes dépenses de marketing et à un taux de change défavorable (le dollar est presque égal à l’euro). Heineken et Unilever ont également dépensé plus en marketing. Une fois de plus une conséquence de la fin de la pandémie, Watson déclare : « Pendant les confinements, les gens semblaient s’en tenir aux marques qu’ils connaissaient déjà, la publicité était inutile. C’est maintenant terminé.
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Les gens dépensent maintenant l’argent qu’ils ne pouvaient pas dépenser pendant les fermetures
Kraft Heinz a fait l’inverse : le chiffre d’affaires a chuté de 3,2 %, passant de 12,9 milliards d’euros au premier semestre 2021 à 12,4 milliards d’euros au premier semestre de cette année. Cela s’explique en partie par des chiffres de vente décevants : l’entreprise a vendu 2,3 points de pourcentage de moins de ketchup, de soupe et d’autres aliments. Dans le même temps, les bénéfices ont presque doublé, passant de 530 millions d’euros l’an dernier à plus d’un milliard cette année. Selon Kraft, cela est dû aux avantages fiscaux et aux intérêts. La société a relevé ses objectifs de croissance des revenus de 5% précédemment attendus à un peu moins de 10%.
Ce sont aussi – ou surtout – des périodes dorées pour les brasseurs de bière : Heineken a vu son bénéfice augmenter de 22 % à 1,3 milliard d’euros (chiffre d’affaires de 16,4 milliards), le bénéfice d’AB InBev a augmenté de 7,5 % à 9,4 milliards d’euros (chiffre d’affaires de 27,5 milliards d’euros). ). Mais d’autres entreprises ont également fait de bonnes affaires : l’entreprise laitière Danone a enregistré une croissance des bénéfices de 5,1 % à 1,05 milliard d’euros sur un chiffre d’affaires de 13,3 milliards d’euros (une augmentation de 12,6 %), le bénéfice de Nestlé a augmenté de 6 % à 7,9 milliards d’euros (croissance du chiffre d’affaires 9,2 %, à 46,5 milliards). Heineken et AB InBev (brasseur de Stella Artois, Budweiser et Corona) et Nestlé (café et eau) ont principalement bénéficié de la réouverture du secteur de la restauration.
Les entreprises feraient bien d’avoir un plan de changement de comportement
Unilever est en tête des augmentations de prix, avec une augmentation de 11,2 %. En comparaison, les prix de Nestlé ont augmenté de 6,5 %, ceux de Danone de 6,8 %. Heineken a augmenté ses prix de 8,9 %.
Bien que la société ait réalisé la plus forte augmentation de prix, Unilever affirme qu’elle ne répercute que 70% de la hausse des coûts et de l’inflation sur les consommateurs. Le reste s’occupe de lui-même avec des coupes budgétaires et des marges plus faibles. Ainsi, l’entreprise dit assumer sa “responsabilité sociale”.
“Payer des euros pour des euros”
Le directeur général de Heineken, Dolf van den Brink, a déclaré qu’il répercuterait la hausse des coûts “euro pour euro”. Selon lui, cela ne veut pas dire que l’entreprise elle-même n’absorbe rien. “Notre marge bénéficiaire est sous pression.” Si les coûts augmentent, le chiffre d’affaires augmente également et le bénéfice que l’entreprise tire d’une bière vendue reste le même, mais la marge est plus petite. Selon ses propres calculs, le brasseur a en effet perdu 0,35 point de pourcentage sur la marge et a été contraint d’abandonner l’objectif de profit de 17 % de marge pour cette année. Le concurrent AB InBev a perdu 1,2 point de pourcentage.
Les groupes alimentaires ont également vu leurs marges se resserrer, toujours selon leurs propres calculs : Nestlé a perdu 0,5 point de marge bénéficiaire, Unilever 2 points et Danone 1 point.
Une marge inférieure ou instable est préjudiciable à une entreprise car elle peut dissuader les investisseurs, a déclaré l’analyste Watson. Une marge élevée est généralement une indication de la croissance future. “Une faible marge peut signifier qu’une entreprise n’a plus le contrôle de ses dépenses.”
Les résultats des entreprises alimentaires reflètent en partie la fin de la pandémie, avec la libération ou la réduction des confinements corona : davantage est consommé à l’extérieur. Nestlé a vendu plus de café et d’eau dans les cafés, Heineken (également brasseur de Birra Moretti, Desperados et Affligem, entre autres) a déplacé plus de bières au-dessus du bar. Le brasseur a également vendu plus de bières « premium » (bières du segment le plus cher, dont les bières vertes Heineken). Unilever était en concurrence avec des marques de distributeur moins chères dans les crèmes glacées, les yaourts et le café, mais n’a vu aucune preuve de “commerce à la baisse”, les consommateurs se tournant vers des produits moins chers à grande échelle.
“Chômage faible et maintenant envie d’en profiter”
Il n’est donc pas encore nécessaire pour les entreprises de miser sur des emballages en vrac ou des produits moins chers pour fidéliser le consommateur, précise également Watson. “On pourrait s’attendre à ce que les consommateurs recherchent maintenant de bonnes affaires, mais la psychologie est différente de nos jours que dans les situations standard. Nous venons de traverser une pandémie – les gens veulent maintenant s’amuser. De plus, il n’y a pratiquement pas de chômage. Les gens gagnent de l’argent et le dépensent.
Les entreprises sont donc encore plus susceptibles de mettre à niveau leurs produits – également connus sous le nom de ‘premiumisation‘ – où les consommateurs paient plus pour un produit d’une ‘meilleure’ marque, avec une apparence plus luxueuse. Heineken l’a fait avec la “bière d’été” Heineken Silver, qui a été introduite cette année. “Des luxes abordables”, le PDG de Heineken, Van den Brink, appelle ses produits haut de gamme, que, selon lui, les gens s’autorisent également en période de difficultés financières.
Pourtant, les entreprises feraient bien d’avoir un plan pour changer le comportement des consommateurs, dit Watson. Après tout : à un moment donné, l'”argent corona” économisé s’épuisera et la hausse des prix et de l’inflation – qui, selon Watson, augmentera encore et causera donc encore plus de “douleur” – conduira à plus de chasse aux bonnes affaires. Bien que les Buds et Coronas d’AB InBev soient toujours très demandés par les buveurs de bière, le brasseur se prépare à une telle situation, a déclaré un porte-parole. Par exemple, en travaillant déjà des emballages plus grands et des formats plus petits – moins chers – comme le « Coronita » déjà existant (une petite bouteille Corona).
Malgré des coûts de production plus élevés et des marges en baisse, les résultats des entreprises alimentaires ont été généralement meilleurs que prévu. De nombreuses entreprises ont donc également relevé leurs attentes pour le reste de l’année : Nestlé s’attend à une croissance des ventes de 7 à 8 % (auparavant 5 %), Danone de 5 à 6 % (auparavant 3 à 5) et Coca-Cola de 12 à 5 %. 5 % 13 % (auparavant 7 à 8). Pas étonnant, compte tenu de l’inflation en cours : cela se traduira par des coûts de production encore plus élevés, et donc encore plus d’augmentations de prix. Un autre panier plus cher, et encore plus de chiffre d’affaires pour les principaux acteurs du marché de l’alimentation et des boissons.