La soi-disant “mode ultra-rapide” a conquis le cœur de la jeune génération car elle peut l’utiliser pour obtenir des vêtements très rapidement et à très bon marché. Les militants, quant à eux, se plaignent que cette tendance entraîne des problèmes environnementaux.
Les entreprises de mode ultra-rapides Boohoo du Royaume-Uni, Shein de Chine et Emmiol de Hong Kong sont les principaux coupables de cette industrie où les articles et les collections sont produits à une vitesse vertigineuse et à des prix défiant toute concurrence.
Avec leur modèle commercial purement basé sur Internet, ils concurrencent férocement les chaînes de “fast fashion” plus connues et plus anciennes avec des magasins physiques, comme le suédois H&M et l’espagnol Zara.
Selon Bloomberg, Shein a réalisé 16 milliards de dollars de ventes mondiales l’année dernière.
Cependant, les militants écologistes ont qualifié le phénomène de “vêtements à jeter” de gaspillage grossier – il faut 2 700 litres d’eau pour fabriquer un t-shirt qui sera bientôt jeté.
“Beaucoup de ces vêtements bon marché finissent (…) dans d’immenses décharges, brûlés dans des feux à ciel ouvert, jonchés dans les lits des rivières et rejetés dans la mer, avec de graves conséquences pour les personnes et la planète”, a déclaré Greenpeace.
Cependant, avec l’inflation mondiale à son plus haut niveau depuis des décennies, la demande de vêtements abordables est énorme.
Et dans le sillage de la pandémie de coronavirus, les entreprises ayant des magasins physiques et leurs coûts élevés ont du mal à être compétitives.
la quantité au lieu de la qualité
Avec des t-shirts vendus à seulement 4,80 $ et des bikinis et des robes à un peu moins de 10 $, la mode ultra-rapide semble imbattable pour les jeunes comme Lola, 18 ans, de la ville française de Nancy, qui propose des bonnes affaires.
Ignorant le coût pour l’environnement, elle affirme que des marques comme Shein lui permettent de suivre les dernières tendances “sans dépenser des sommes astronomiques”.
Lola dit qu’elle passe généralement deux ou trois commandes par mois auprès de Shein, pour un total moyen de 70 $ pour une dizaine d’articles.
La jeune cible de l’ultra-fast fashion recherche “la quantité plutôt que la qualité”, explique Valérie Guillard, professeur d’économie à l’université Paris-Dauphine.
Fondée fin 2008, une grande partie du succès de Shein est venue de sa présence massive sur les réseaux sociaux comme TikTok, Instagram et YouTube.
Dans les vidéos dites “Haul”, les jeunes déballent les paquets Shein, essaient des vêtements et les évaluent en ligne.
Rien que sur TikTok, il y a 34,4 milliards de mentions du hashtag #Shein et six milliards pour #Sheinhaul.
Les marques étendent également leur portée grâce à des partenariats à faible coût avec des soi-disant influenceurs des médias sociaux pour renforcer la confiance et augmenter les ventes.
L’influenceuse irlandaise Marleen Gallagher, 45 ans, qui travaille avec Shein et d’autres entreprises, les a félicitées pour avoir proposé une large gamme de tailles.
“Elles sont inégalées en matière de choix de tailles plus”, a-t-elle déclaré à l’AFP.
empreinte carbone
Mais l’industrie n’a pas seulement la réputation de gaspiller des ressources précieuses et de nuire à l’environnement. Les entreprises de mode ultra-rapide ont également été en proie à des scandales concernant des conditions de travail prétendument médiocres dans leurs usines.
L’organisation non gouvernementale basée en Suisse Public Eye a découvert en novembre 2022 que les travailleurs de certaines usines Shein travaillaient jusqu’à 75 heures par semaine, en violation des lois chinoises sur la protection du travail.
La société britannique Boohoo s’est vue selon les médiasalléguant qu’elle sous-paye ses travailleurs dans des usines de sous-traitance au Pakistan.
Sans surprise, l’empreinte carbone de l’industrie est également catastrophique.
L’agence française pour la transition écologique estime que la fast fashion est responsable de 2% des émissions mondiales de gaz à effet de serre par an, soit autant que l’ensemble des transports aériens et maritimes confondus.
Il n’est donc pas surprenant que la militante climatique Greta Thunberg poursuive les entreprises.
“L’industrie de la mode contribue de manière significative à l’urgence climatique et environnementale, sans parler de l’impact qu’elle a sur les innombrables travailleurs et communautés qui sont exploités dans le monde entier pour permettre à certaines personnes de profiter de la mode rapide que beaucoup considèrent comme jetable.” , Thunberg a écrit l’année dernière.
Les autorités commencent également à scruter les pratiques des marques.
L’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a lancé une enquête sur l’écoblanchiment sur Boohoo, Asos et Asda, craignant que certaines des allégations environnementales faites à propos de leurs produits soient trompeuses.
Charlotte, 14 ans, dit qu’elle a décidé d’arrêter de commander chez Shein et Emmiol.
“J’étais contente d’avoir de nouveaux vêtements, mais ensuite je me suis sentie mal”, dit-elle. “Maintenant, je la cherche sur Vinted”, une place de marché en ligne pour l’achat et la vente d’articles neufs et d’occasion, a déclaré l’adolescente.(AFP)
Cet article a déjà été publié sur FashionUnited.uk. Traduction et révision : Barbara Russ