Les publicités n’arriveront pas sur Netflix avant 2023, cela a été confirmé aujourd’hui (19 juillet).
Lorsque le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, a confirmé fin juin que le géant du streaming prévoyait effectivement de lancer un niveau d’abonnement financé par la publicité, il n’a pas proposé de date pour l’arrivée d’un tel niveau. Cependant, des rapports basés sur des fuites de communications internes de Netflix avaient indiqué que ce serait avant la fin de 2022.
Si tel était le plan, il a maintenant été repoussé, la société ciblant désormais le début de 2023 pour lancer le niveau publicitaire. Cette nouvelle fait suite à l’annonce selon laquelle Netflix s’est associé à Microsoft pour fournir la plate-forme de publicité sur la plate-forme, Microsoft étant décrit comme « le partenaire technologique et commercial de Netflix », bien que certains se demandent s’ils pourraient finir par en finir davantage.
Les dirigeants de Netflix ont confirmé la nouvelle dans le rapport de la société aux investisseurs (s’ouvre dans un nouvel onglet)dans lequel ils ont révélé que le géant du streaming avait perdu plus de 970 000 abonnés au cours de la période allant jusqu’au 30 juin de cette année.
Le rapport détaille le lancement prévu du niveau, déclarant : « Nous avons récemment annoncé Microsoft comme notre partenaire technologique et commercial et nous visons à lancer ce niveau vers le début de 2023. Ils investissent massivement pour étendre leur publicité de plusieurs milliards. dans la vidéo télévisée premium, et nous sommes ravis de travailler avec un partenaire mondial aussi solide. »
Netflix a poursuivi en disant qu’ils cibleraient les « CPM premium des annonceurs de marque » et que le niveau « démarrera probablement dans une poignée de marchés où les dépenses publicitaires sont importantes. Comme la plupart de nos nouvelles initiatives, notre intention est de le déployer , écoutez et apprenez, et itérez rapidement pour améliorer l’offre. Ainsi, dans quelques années, notre activité publicitaire sera probablement très différente de ce qu’elle était au premier jour. »
CPM est l’acronyme de coût pour mille impressions, un terme marketing utilisé pour désigner le coût qu’un annonceur paie pour mille impressions publicitaires sur une page Web. Par exemple, si un éditeur de site Web facture 2 USD pour chaque CPM, cela signifie qu’un annonceur doit payer 2 USD pour 1 000 impressions de son annonce. Le CPM moyen de Google se situe autour de la barre des 2,80 $, mais cette déclaration semble suggérer que Netflix cherchera à facturer plus que cela.
La déclaration est optimiste quant aux plans de Netflix pour le niveau financé par la publicité, en disant : « Au fil du temps, notre espoir est de créer un modèle de publicité télévisée meilleur que linéaire, plus transparent et pertinent pour les consommateurs, et plus efficace pour nos partenaires publicitaires. Bien qu’il faille un certain temps pour développer notre base de membres pour le niveau publicitaire et les revenus publicitaires associés, à long terme, nous pensons que la publicité peut permettre une augmentation substantielle des adhésions (grâce à des prix plus bas) et une croissance des bénéfices. »
Un niveau de prix inférieur financé par la publicité n’est pas une idée révolutionnaire pour un service d’abonnement. Hulu, HBO Max, Paramount Plus et Peacock le font déjà et Disney Plus proposera également l’option cette année, mais il semble que Netflix essaie déjà de faire son propre truc.
Greg Peters, directeur financier de Netflix, a déclaré aux investisseurs que le niveau financé par la publicité se fera avec une « vue axée sur l’innovation ». Il a ajouté : « C’est un modèle ramper-marcher-courir. Au début, ce sera ce que vous connaissez, mais avec le temps, nous pensons qu’il y a une formidable opportunité de tirer parti de l’ADN d’innovation que nous avons. L’ampleur de notre offre et les partenaires que nous avons alignés, nous devions offrir quelque chose qui est fondamentalement différent de la télévision linéaire. Les marques ont voulu se connecter avec le contenu de Netflix.
Tout est assez vague pour le moment, mais il est clair que Netflix a de grands projets pour ce nouveau niveau.
Analyse : un converti réticent
Les choses ont évolué rapidement pour Netflix dans le déploiement d’un niveau financé par la publicité, qui coûtera moins cher par mois que ses plans d’abonnement actuels.
Début mars, le directeur financier de l’entreprise, Spencer Neumann, a été interrogé sur la perspective d’un niveau financé par la publicité et n’irait que jusqu’à dire qu’il ne pourrait « jamais dire jamais » lorsqu’on l’interrogeait sur l’idée, avant d’ajouter rapidement que ce « pas quelque chose dans [the brand’s] plans en ce moment. »
Puis, le 20 avril, lors d’un appel aux résultats, le partenaire dans le crime de Sarandos, l’autre co-PDG de Netflix, Reed Hastings, a révélé que le service de streaming était alors « assez ouvert » à la possibilité d’un niveau financé par la publicité et pouvait « comprendre le sortir au cours de la prochaine année ou deux.
Nous sommes ici à la mi-juillet et non seulement des publicités sont en route, mais Netflix s’est associé à l’une des plus grandes entreprises de la planète pour les aider à obtenir leur plus rapidement.
Ils parlent d’un bon jeu, mais les dirigeants de l’entreprise ont mis longtemps à envisager de prendre des publicités sur leur plate-forme, un fait qu’ils ont reconnu dans leur nouveau rapport aux investisseurs, en écrivant : « Chez Netflix, la concentration reste très importante pour nous. Ces initiatives – partage payant et publicité – introduisent une complexité supplémentaire. »
En novembre 2021, lorsque les actions Netflix se négociaient à 700 $ chacune, Sarandos et Hastings n’auraient jamais imaginé que 18 mois plus tard, ils déploieraient un nouveau niveau dans le but d’arrêter de saigner les abonnés. Ce type de croissance n’a jamais été durable, la pandémie de Covid-19 a été un cauchemar pour nous tous, mais elle a rapporté beaucoup d’argent aux services de streaming car les gens étaient coincés chez eux sans rien d’autre à faire que de regarder la télévision. Des millions de personnes qui auraient volontiers passé leur vie à regarder la télévision linéaire ont soudainement eu le temps de s’investir dans les services de streaming. Maintenant que la pandémie est dans le rétroviseur, cette baisse d’abonnés est un peu bien sûr corrigée.
Ce n’est pas quelque chose que les investisseurs seraient heureux d’entendre. Ils veulent maintenir ces chiffres. Par conséquent, les dirigeants de Netflix font ce qu’ils n’ont jamais voulu faire et laissent des publicités sur leur plate-forme. La question est maintenant, cela fonctionnera-t-il pour maintenir les chiffres? Ou, idéalement, les publicités seront-elles suffisamment ennuyeuses pour inciter les gens à redevenir abonnés à part entière.