Adidas a secoué la haute direction de son activité en Chine après que le géant des vêtements de sport a perdu des parts de marché au profit de marques nationales parvenues à la suite d’un boycott des consommateurs sur sa position sur le coton du Xinjiang.
Le groupe allemand de vêtements de sport a remplacé Jason Thomas, responsable de ses opérations en Grande Chine, a indiqué la société au Financial Times. Cette décision fait suite à une baisse des ventes dans la région d’environ 15 % pendant deux trimestres consécutifs l’an dernier.
Le départ de Thomas intervient un an après qu’Adidas a été impliqué dans une violente réaction des consommateurs contre les marques occidentales qui évitaient le coton du Xinjiang pour des raisons de droits de l’homme. Adrian Siu, qui était auparavant chef de la société à Hong Kong, prendra la place de Thomas en avril. Siu rejoint la deuxième plus grande marque de vêtements de sport au monde après deux ans en tant que directeur général du groupe de sous-vêtements chinois Cosmo Lady.
Le remaniement de la direction intervient alors qu’Adidas et d’autres marques étrangères ont du mal à équilibrer un engagement d’entreprise respecter les droits de l’homme avec l’ambition d’augmenter les ventes en Chine, qui, selon les recherches de McKinsey, a dépassé les États-Unis pour devenir le plus gros dépensier au monde en mode en 2019.
Aux côtés de Nike et du détaillant de mode H&M, Adidas a été frappé par un boycott chinois à partir de l’année dernière après que des entreprises occidentales ont cherché à se distancer du «travail forcé» au Xinjiang, la province occidentale qui abrite la minorité musulmane ouïghoure, qui fournit plus de 80 pour cent du coton chinois.
Adidas a déclaré n’avoir jamais fabriqué de marchandises au Xinjiang et n’avoir aucun fournisseur dans la province. Il a souligné une déclaration de 2019, dans laquelle la société a déclaré qu’elle avait « explicitement demandé à nos fournisseurs de tissus de ne s’approvisionner en aucun fil de la région du Xinjiang » après avoir appris des allégations de travail forcé là-bas.
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Alors que les consommateurs abandonnaient les marques occidentales, les groupes locaux de vêtements de sport chinois Anta Sports et Li-Ning ont profité de la tournure des sentiments en annonçant qu’ils continueraient à utiliser le coton du Xinjiang.
Les revenus d’Anta ont augmenté de plus de 50% au premier semestre 2021 pour atteindre 22,8 milliards de Rmb (3,6 milliards de dollars), car il a conquis une plus grande partie du marché chinois en pleine expansion des vêtements de sport. Le chiffre d’affaires de la Grande Chine chez Adidas était de 2,4 milliards d’euros pour la même période.
Allison Malmsten, analyste de vêtements de sport chez Daxue Consulting, un cabinet de conseil axé sur la Chine, a déclaré que depuis le boycott, Nike et Adidas ont cédé leur position de leader sur les applications de commerce électronique telles que Tmall d’Alibaba. À leur place, les détaillants en ligne locaux ont promu Li-Ning et Anta, rendant la « concurrence beaucoup plus rude ».
Jonathan Cummings, président Asie-Pacifique du cabinet de conseil en marques Landor and Fitch, a déclaré qu’après des années de domination du marché, Adidas et Nike étaient concurrencés par « des marques nationales moins chères qui sont devenues plus fortes ».
Adidas a réalisé près d’un quart de ses ventes dans la région de la Grande Chine au cours du premier semestre de l’année dernière, dont l’essentiel provenait de la Chine continentale.
Thomas, qui a travaillé chez Adidas pendant près de deux décennies, rejoindra Adidas à Dubaï, en tant que vice-président senior de la franchise mondiale.
La refonte de la direction fait partie d’une vaste refonte de ses opérations en Chine, longtemps son marché de croissance le plus important. Adidas a récemment annoncé son intention d’augmenter le nombre de produits spécialisés pour le marché chinois et d’intensifier le marketing local.
Le directeur général Kasper Rorsted a déclaré en novembre que la clé pour lutter contre le boycott était de « montrer aux consommateurs notre appréciation et notre respect, de gagner leur fidélité et de compléter la force de notre marque mondiale avec un angle et une compréhension locaux forts ».
« Adidas a toujours une solide réputation de marque en Chine », a déclaré Cummings, ajoutant que les ventes pourraient « rebondir si elle se concentre sur ce que veut le consommateur chinois ».