Dans un vaste entrepôt de la périphérie aride de la mégapole pakistanaise de Karachi, des centaines de jeunes travailleurs trient des cartons de couches, d’huile de cuisine et de téléphones portables.
Les articles sont triés sur le volet dans le labyrinthe d’étagères, transportés par des chariots élévateurs et finalement emballés dans des camions pour être expédiés aux habitants d’environ 20 minutes de Karachi et au-delà.
Bien que le nom et le logo orange d’Alibaba ne soient pas visibles, cet entrepôt est un élément central de la stratégie du géant chinois de la technologie pour percer l’Asie du Sud, l’un des marchés du commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde.
Daraz, une société de commerce électronique acquise par Alibaba en 2018, s’est avérée une voie prometteuse dans une région délicate pour la société basée à Hangzhou, qui a effectivement été exclue de l’Inde après que le pays a réduit les investissements chinois en raison de tensions géopolitiques.
Grâce à Daraz, Alibaba a étendu sa portée alors que le groupe basé au Pakistan s’est étendu au Bangladesh, au Sri Lanka, au Népal et au Myanmar, devenant ainsi la plus grande entreprise de commerce électronique de la région en dehors de l’Inde.
Cela survient alors qu’Alibaba intensifie sa poussée mondiale. Ses activités internationales – y compris Daraz, Lazada en Asie du Sud-Est, Trendyol en Turquie et AliExpress – sont l’un de ses segments les plus prometteurs à un moment où la répression technologique de la Chine, le ralentissement de l’économie et la concurrence croissante ont laissé ses opérations nationales s’effondrer.
Le directeur général Daniel Zhang a déclaré aux investisseurs en décembre que le commerce international avait un « potentiel énorme » avec une « longue piste devant nous ». Cette année, le nouveau directeur financier Toby Xu a déclaré qu’il s’agissait de l’un des deux segments qui devraient devenir « des moteurs de croissance de plus en plus importants à l’avenir ».
Daraz a été fondée au Pakistan par l’allemand Rocket Internet en 2012 et s’est développée dans toute l’Asie du Sud avant d’être acquise par Alibaba pour 194 millions de dollars en 2018. La société, qui dit avoir environ 40 millions d’utilisateurs, est principalement un marché de commerce électronique pour les petits fournisseurs, mais s’est étendu à prêt et diffuse même des matchs de cricket.
Bjarke Mikkelsen, directeur général de Daraz, a déclaré que la société n’en était qu’à ses débuts.
« En intégrant [with Alibaba’s] écosystème, il y a une énorme opportunité », a-t-il ajouté.
Daraz opère dans l’une des régions les plus peuplées du monde, avec environ 440 millions de personnes sur ses marchés. L’adoption de la technologie se développe rapidement. Par exemple, l’adoption des smartphones au Pakistan et au Bangladesh devrait croître plus rapidement que sur d’autres grands marchés asiatiques comme l’Inde ou l’Indonésie.
« Le Pakistan était considéré comme un marché très instable », a déclaré Jehan Ara, une responsable de la technologie et des logiciels basée au Pakistan, mais elle a ajouté qu’il s’agissait désormais de l’une des dernières opportunités non exploitées. « C’est le plus grand marché qui reste. »
Avant de démissionner en 2019, le président milliardaire Jack Ma envisageait de faire d’Alibaba « une plate-forme pour les petites entreprises mondiales », d’acquérir Lazada, Trendyol et Daraz et d’étendre la plate-forme transfrontalière locale AliExpress.
L’ajout des trois acteurs locaux a renforcé la position d’Alibaba sur trois marchés émergents distincts, tandis qu’AliExpress expédiait des produits chinois bon marché dans le monde entier et était le fer de lance de sa poussée européenne.
Mais après Ma, une nouvelle génération de dirigeants plus introvertis a pris le relais et le commerce international – qui ne représentait qu’environ 7% du chiffre d’affaires total – est devenu moins prioritaire, selon une personne proche des opérations d’Alibaba à l’étranger.
Désormais, le balancier interne revient vers l’expansion internationale. En décembre, Jiang Fan, l’un des jeunes managers les plus prometteurs d’Alibaba, a pris le contrôle d’une division internationale réorganisée.
Mais l’effort mondial renouvelé risque d’être difficile. Les ventes de la division internationale d’Alibaba ont été volatiles et semblent ralentir après un boom pendant la pandémie de Covid-19. Une croissance de 14 % des ventes au quatrième trimestre, par rapport à l’année précédente, est tombée à 4 % au cours des trois premiers mois de l’année, la division ayant été touchée par la crise de l’inflation en Turquie et de nouvelles taxes sur les colis expédiés vers le UE.
La croissance du commerce électronique et de la technologie dans des pays comme le Pakistan et le Bangladesh a pris du retard par rapport à d’autres marchés, notamment l’Inde et l’Asie du Sud-Est. Alors que les capital-risqueurs ont investi un montant record de 366 millions de dollars dans des start-ups pakistanaises l’année dernière, par exemple, ils ont investi 38,5 milliards de dollars dans l’Inde voisine, selon les données de Data Darbar and Bain & Company au Pakistan.
« Là où l’Inde était en 2012, nous sommes ici en 2022. . . Nous rattrapons donc notre retard, le changement se produit, mais la taille est encore très faible », a déclaré Mohammad Sohail, directeur général de la société de courtage Topline Securities à Karachi.
Daraz est l’un des exemples les plus visibles d’investissements technologiques chinois dans une région où Pékin a dépensé des dizaines de milliards de dollars dans des projets d’infrastructure dans le cadre de son initiative Ceinture et Route, mais le suivi du secteur privé a été plus lent.
« Généralement, nos pays sont très pro-Chine et ils sont tous sous une forme ou font partie de One Belt, One Road », a déclaré Mikkelsen. « Avoir un actionnaire chinois. . . a été perçu comme assez positif, que nous attirons ce type d’investissement.
Alors que Daraz utilise les infrastructures d’Alibaba telles qu’Alipay pour les paiements ou Cainiao pour la logistique, les dirigeants ont déclaré que l’entreprise avait également bénéficié d’une approche plus passive.
Chez Lazada, la plus grande de ses entreprises à l’étranger, Alibaba a parachuté des dirigeants chinois dans une tentative largement infructueuse d’éviter la concurrence de Shopee de Singapour. Mais chez Daraz et Trendyol, cela a laissé les dirigeants existants en place. Mikkelsen, un ancien banquier danois de Goldman Sachs, a rejoint Daraz en 2015, avant l’acquisition d’Alibaba.
Alors que son incursion en Asie du Sud s’est avérée prometteuse, les perspectives à court terme sont devenues plus incertaines. Les marchés de Daraz ont été particulièrement touchés par les chocs économiques mondiaux. Le Sri Lanka est devenu le premier pays asiatique en plus de deux décennies à faire défaut sur sa dette extérieure le mois dernier au milieu d’une crise économique, tandis que le Pakistan et le Népal ont imposé des restrictions à l’importation pour tenter de contrôler la hausse des prix et la diminution des réserves de change.
La flambée des prix du carburant et d’autres matières premières a également fait grimper les coûts de Daraz. Certains de ses concurrents, comme la société de commerce électronique Airlift basée à Lahore, se sont tournés vers des licenciements massifs.
Alors que Mikkelsen a reconnu que les discussions budgétaires avec la direction d’Alibaba étaient « plus difficiles cette année qu’elles ne l’ont été depuis un certain temps », il a fait valoir que Daraz était mieux placé pour résister à la tempête – grâce à son parent aux poches profondes.
« Le commerce électronique est sexy. C’est une forte croissance. L’argent afflue dans les bons moments [but] parfois, les gens oublient un peu l’efficacité et la voie vers la rentabilité », a déclaré Mikkelsen. « Alibaba est un investisseur à long terme. En ce moment, c’est le bon moment pour avoir un investisseur stratégique à long terme avec beaucoup de liquidités. »