Avenir : le label d’upcycling berlinois insuffle une nouvelle vie aux vieux vêtements

La jeune marque d’upcycling Avenir a de grands projets : Après la fondation réussie au début de la pandémie de Corona, la marque berlinoise veut apporter ses créations sur commande dans le commerce de détail stationnaire.

Rapide, pas cher et en grande quantité. C’est ainsi que l’on peut décrire le comportement d’achat de la majorité des gens : après une saison, les vêtements achetés à la légère et à bas prix sont triés et remplacés par de nouveaux modèles plus tendance – une évolution qui entraîne de grandes quantités de textile déchets. Selon le Fashion Waste Index Europe, environ 392 000 tonnes de textiles ont été jetées rien qu’en Allemagne en 2020.

Le label berlinois d’upcycling Avenir veut contrecarrer exactement ce rythme rapide. Le concept central de la marque est le recyclage. « L’upcycling fonctionne de tant de manières différentes », déclare la fondatrice Sophie Claussen dans une interview avec FashionUnited. Elle décrit sa propre approche comme assez simple : Avenir utilise de vieux vêtements ou textiles et des restes de tissus et les utilise pour fabriquer de nouveaux produits, la marque ne fait que sur commande.

La jeune marque a son petit studio caché entre un jardin familial et de nombreux ateliers de réparation automobile sur la Blaschkoallee dans le quartier berlinois de Neukölln. La fondatrice travaille avec son équipe de cinq personnes dans une maison rouge discrète avec de vieux volets en bois. Un chaos amoureux et créatif règne dans les deux chambres. Entre monceaux de jeans, moodboards et échantillons, la nouvelle collection printemps/été est en phase finale de finalisation. Cette collection porte également la signature caractéristique du label : les modèles ont une coupe droite et ne sont pas cintrés. Le patchwork et le denim sont les principaux éléments de design et se retrouvent sur les pantalons et les vestes. Mais une chemise faite de vieilles nappes est également accrochée à la tringle à vêtements.

De la pandémie au tapis rouge

Avenir signifie futur en français – Claussen a fondé la marque en janvier 2020, après avoir travaillé comme designer junior chez Rejina Pyo à Londres. Elle avait depuis longtemps le désir de fonder une entreprise. « Pour moi, le désir était spécifiquement associé à l’idée de faire quelque chose de durable, de le rendre meilleur », dit-elle. Après son séjour à Londres, elle a travaillé à Textilhafen, le pool de matériel de la Berlin City Mission, où environ onze tonnes de vêtements donnés arrivent chaque semaine. Elle y a vu combien de surplus de matière textile circulait : « Et de cette idée qu’il y a tant de déchets textiles qui ont encore une belle utilité si on l’aborde bien, Avenir est né ».

La phase de démarrage du jeune label est corrélée au début de la pandémie de corona, ce qui signifie que l’année de fondation a été différente de celle prévue. Les voyages étaient impensables et les événements culturels ont été suspendus – les visites de producteurs étaient impossibles et les échanges créatifs et les contacts avec les clients étaient sévèrement restreints. Avec le recul, Claussen le décrit comme un progrès lent : ils ont développé le lettrage du logo, commencé la production et la vente de masques en tissu et appris les bases de la vente. Rétrospectivement, c’était assez agréable pour le label, « parce que la pression initiale avait disparu », explique Claussen.

Avenir obtient la plupart des matériaux du Berlin Textilhafen, principalement du denim. Les tissus restants proviennent de différentes manières de divers grossistes spécialisés dans les restes. Les commandes sur commande sont faites à la main à Berlin et constituent la majorité de l’activité. Les produits peuvent être commandés en ligne, les tailles vont du S au XL, des personnalisations individuelles sont également possibles. Après réception de la commande, l’équipe Avenir se met au travail. En raison du choix limité de tissus et du fait qu’ils sont cousus à la main, ce sont tous des pièces uniques.

De plus, la marque compte plusieurs usines au Portugal qui ont intégré les tissus restants dans leur chaîne de production et les proposent, explique le fondateur. La marque y produit quelques modèles, comme un T-shirt blanc uni en coton recyclé, en petites séries qui sont proposées aux côtés des modèles sur mesure.

En raison du recyclage et de la sélection limitée de tissus associée, Avenir, comme toutes les étiquettes de recyclage, est limitée en termes de quantité de commandes et de croissance. En transportant des modèles performants dans de nouvelles collections, où seule la palette de couleurs change, l’équipe voit une opportunité de grandir encore et d’offrir de plus grandes quantités. « La fabrication sur commande restera toujours un peu limitée », déclare Claussen, « nous ne pensons pas que ce soit une mauvaise chose du tout, car ces produits créent un lien émotionnel avec le client. »

En février, la marque a présenté ses créations pour la première fois à la Fashion Week de Berlin, dans le cadre de l’exposition collective Berliner Salon. La doudoune en denim faite à la main présentée par la marque lors de l’exposition a également été portée lors d’un événement sur la plateforme vidéo par le créateur de contenu Jacob Rott, qui est suivi par plus de huit millions de personnes sur TikTok. La musicienne Lotte a même amené Avenir sur le tapis rouge : elle s’est présentée aux « New Faces Awards » dans un look denim intégral de la marque.

Mode recyclée pour les magasins physiques

Avenir vend actuellement ses produits principalement via sa propre boutique en ligne, mais également via d’autres plateformes d’achat telles que l’Avocadostore ou Entire Stories. Travailler avec des places de marché en ligne était passionnant pour Claussen car certaines plateformes, comme Habitus, ont inclus le concept de sur-mesure dans leur gamme : le modèle le plus vendu, le pantalon en jean Sophie et un bomber en jean peuvent être achetés sur le upcycling plate-forme être commandé.

À l’avenir, la marque souhaite franchir le pas vers le commerce de détail physique. « Mon idée favorite serait que nous offrions au commerce de détail physique une sorte de concept que nous avons essayé avec nos magasins éphémères », explique Claussen. Avec un personnel formé qui propose les produits et prend les mesures, le sur-mesure doit s’inscrire dans le commerce classique et proposer une nouvelle expérience d’achat – toujours associée à une petite série de produits « à emporter ». « Nous avons remarqué dans nos pop-ups que cela fonctionne bien », déclare Claussen, « et les clients l’ont également apprécié ».

Pour l’avenir, l’équipe Avenir souhaite développer davantage ses produits, faciliter l’upcycling et les proposer sous une forme holistique aux clients – par exemple en envoyant de vieux vêtements ou des ateliers. « Nous voulons établir l’upcycling comme quelque chose d’agréable », déclare le fondateur, « et bien sûr aussi nous imposer comme une marque ».

Pour que ce projet soit plus facile, selon Claussen, le lieu de la mode de Berlin doit également se développer davantage et se positionner plus largement en termes de durabilité : « Il existe d’autres lieux qui ont de grandes plateformes et des financements, comme Copenhague, qui se contentent de mettre en réseau mieux et plus loin ». Mais le fondateur d’Avenir reste optimiste. « Peut-être trouverons-nous quelques acheteurs courageux qui répondront à notre concept. »