Le mois dernier, plus de 100 000 personnes ont rempli le stade indien Narendra Modi pour assister à la finale de cricket de la Premier League indienne, l’étoile montante Shubman Gill ayant remporté le titre des Titans du Gujarat.
Des millions d’autres personnes en Inde se sont connectées au réseau de télévision de Disney Star et à sa plateforme de streaming Hotstar pour regarder l’IPL, un tournoi qui a sans doute fait plus que toute autre chose pour propulser la croissance des abonnés du géant américain du divertissement en Asie.
Disney se prépare maintenant à défendre son propre titre. Après cinq saisons aux mains du groupe, les droits médias IPL de 2023 à 2027 sont à gagner lors d’une vente aux enchères commençant dimanche qui devrait faire de la ligue l’un des tournois sportifs les plus précieux au monde.
Les participants affirment que les soumissionnaires comprendront Disney’s Star, Sony Pictures, Amazon et Viacom18, qui appartient conjointement à Reliance Industries de Mukesh Ambani, ViacomCBS – récemment rebaptisé Paramount Global – et un groupe d’investissement dirigé par James Murdoch et l’ancien cadre de Disney Uday Shankar. Les autres enchérisseurs possibles incluent YouTube et l’application de streaming de cricket de Google FanCode.
Disney, Amazon et Viacom18 n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires, tandis que Sony et Lupa Systems, la société d’investissement de James Murdoch, ont tous deux refusé de commenter.
Depuis son lancement en 2008, l’IPL a remodelé le jeu de cricket à l’échelle mondiale et fait de l’Inde l’un des marchés sportifs les plus prometteurs au monde. Le style de jeu plus court et plus rapide de l’IPL attire les meilleurs joueurs de cricket, annonceurs et des centaines de millions de téléspectateurs du monde pendant une saison de deux mois. Il est également en expansion, avec de nouvelles équipes ajoutées cette année.
« Le seul pari médiatique vraiment sûr en Inde est l’IPL », a déclaré Joy Bhattacharjya, cadre sportif et ancien directeur de l’équipe Kolkata Knight Riders IPL, affirmant qu’il est devenu un événement commercial qui rivalise avec la hausse des ventes observée lors des fêtes religieuses indiennes. L’IPL « est Diwali et Durga Puja [put together]”.
Pourtant, les analystes s’attendant à ce que les droits rapportent au moins le double des 2,6 milliards de dollars payés par Star India il y a cinq ans, la vente aux enchères mettra à l’épreuve l’appétit pour les dépenses en médias numériques.
Les investisseurs, qui jusqu’à récemment encourageaient la croissance des abonnés au streaming, quel qu’en soit le coût, sont devenus plus prudents à la suite de la révélation de Netflix en avril selon laquelle la croissance s’était inversée.
« Dans le monde post-effondrement de Netflix, prendre une décision financière rationnelle sur les » abonnés à tout prix « a du sens », a déclaré Jessica Reif Ehrlich, analyste chez Bank of America. « C’est terminé. »
Cette fois, les droits seront divisés en segments distincts permettant à plusieurs entreprises de montrer des matchs. Ceux-ci incluent les droits pour la télévision indienne, le numérique indien, l’international et un segment « numérique non exclusif » permettant à une entreprise de diffuser séparément environ 18 des 74 matchs de la saison.
« Tout cela a été conçu pour faire monter les prix », a déclaré une personne familière avec le processus d’appel d’offres. « Tout le monde aimerait avoir l’IPL, mais vous devez l’équilibrer avec le coût. »
Avec l’Inde parmi les principaux marchés de croissance pour tout, des smartphones à la publicité, les droits numériques de l’IPL devraient attirer les enchères les plus frénétiques.
Le Board of Control for Cricket en Inde semblait « compter sur une agression concurrentielle d’une nature sans précédent » dans l’appel d’offres, a déclaré un autre dirigeant. « Si cela se produit, ce sera une offre très coûteuse et la malédiction du gagnant. »
Disney a le plus à perdre. Son unité de streaming indienne Disney Plus Hotstar a été un moteur de croissance des abonnés pour Disney Plus, principalement grâce à la popularité d’IPL. Le directeur général de Disney, Bob Chapek, a fait de la croissance de Disney Plus la priorité absolue de l’entreprise et a promis à Wall Street qu’elle atteindrait 230 à 260 millions d’abonnés d’ici 2024.
Hotstar devrait aider Disney à atteindre cet objectif. L’unité représentait 35% des abonnés au streaming de Disney à la fin du premier trimestre, avec environ 46 millions, bien que la valeur de ces abonnés soit bien inférieure à celle des clients américains puisqu’ils paient 76 cents par mois contre 8 dollars par mois.
« La question est de savoir ce qui est [Disney’s] seuil de douleur », a déclaré Ehrlich. « Je ne vois pas cela comme la fin du monde s’ils s’en vont parce que les enchères deviennent déraisonnables. »
Media Partners Asia, une société de recherche, estime que Disney a réalisé un modeste bénéfice d’exploitation de 281 millions de dollars sur l’IPL entre 2018 et 2022. Vivek Couto, directeur exécutif de MPA, a déclaré que ce serait beaucoup plus difficile à reproduire avec le double des dépenses en droits.
« Cela leur a-t-il permis de créer une grande entreprise sportive pour leur auréole de marque ? Certainement », a-t-il dit, mais a ajouté : « ça va être difficile de gagner de l’argent avec ça ».
Disney devrait faire face à une concurrence féroce. Pour Murdoch et Reliance, les droits IPL propulseraient l’objectif d’Ambani de transformer son conglomérat en l’une des principales plateformes numériques de l’Inde.
Pour Amazon, cela donnerait au groupe de commerce électronique et de streaming une plus grande portée dans l’Inde rurale.
Sony, quant à lui, cherche à récupérer les droits après les avoir perdus au profit de Star il y a cinq ans. Il prévoit de soumissionner aux côtés du groupe de médias indien Zee Entertainment après un accord de fusion l’année dernière.
Alors que la possibilité que l’ensemble des droits puisse se vendre pour plus de 5 milliards de dollars semblait « étonnamment élevée », selon un enchérisseur potentiel, cela semble moins étrange si l’on considère que le taux d’inflation de l’Inde est d’environ 8% et qu’il y a plus de jeux que dans le colis préalable. « Le secteur numérique s’est développé, il y a donc une certaine logique », a-t-il ajouté.