Des coûts en hausse et pratiquement aucune possibilité de trop augmenter les prix : les marges déjà minuscules rongent actuellement nos chaînes de grands magasins. Combien de temps peuvent-ils continuer ainsi ? Quels supermarchés sont les gagnants ? Et pourquoi les prix alimentaires augmentent-ils beaucoup moins ici que dans les pays voisins ? Les experts Pierre-Alexandre Billiet et Tom Simonts répondent.
Colruyt a déjà perdu près de 9 % de sa valeur en bourse depuis mardi dernier. Raison directe : les avertissements sur les bénéfices et la forte baisse des prix qui les accompagne des géants de la vente au détail Walmart et Target aux États-Unis. Et il était en baisse depuis des mois pour le leader du marché de Halle, après un profit warning mi-décembre. Ahold Delhaize, la société mère de Delhaize et Albert Heijn, entre autres, a récemment annoncé qu’elle mettrait en œuvre des économies de coûts supplémentaires sur des « marchés difficiles » comme la Belgique.
L’inflation des coûts
Le fait est que nos détaillants sont aux prises avec une inflation des coûts qui monte en flèche, qu’ils ont de plus en plus de mal à répercuter sur les consommateurs. Une situation assez exceptionnelle en Europe, selon l’expert du commerce Pierre-Alexandre Billiet, professeur de commerce de détail (Solvay Business School) et PDG du magazine spécialisé ‘Gondola’. “En Belgique, la nourriture dans les supermarchés n’a augmenté que de 1,8 % cette année, en Allemagne de 2,7 % et aux Pays-Bas de 6,4 %.” Parce que le leader du marché est un « suiveur des prix les plus bas », nous avons ici un marché atypique, l’expert du commerce de détail le sait. “Colruyt ne s’élèvera jamais si les autres ne le font pas.”
« Albert Heijn (AH) est le grain de sable de toute la machine : avec des prix très, très bas ou de fortes promotions sur certains produits, ils empêchent la concurrence de trop monter les prix. Ainsi, le leader du marché continue de vendre à des prix très bas. En conséquence, selon Billiet, la différence de prix avec les autres pays est devenue beaucoup plus faible. « Certains articles sont même devenus moins chers. Un exemple : une canette de Red Bull coûte 1,32 euros aux Pays-Bas, ici c’est 1,09 euros. Certains magasins AH sont désormais encore moins chers ici qu’aux Pays-Bas.
Marge
Nos grands magasins sont-ils en difficulté maintenant ? « Si la marge dans le secteur de la technologie ou de l’énergie passe de 40 à 39 %, c’est cacahuètes† Mais dans le secteur de la grande distribution, où les marges d’exploitation sont très faibles† Une baisse de 4 à 3 % est énorme », déclare Tom Simonts, économiste financier chez KBC. “S’il est trafiqué, il tirera en un rien de temps il ne restait rien.”
Colruyt, Carrefour et Delhaize encaissent actuellement les coups les plus durs. Billiet : « Avec la garantie du prix le plus bas comme DNA, Colruyt ne peut pas se permettre d’augmenter les prix d’un coup. En raison de la pression sur les prix, sa marge s’évapore rapidement. Et cela alors qu’il n’a pas encore regagné la part de marché qui a été perdue au profit des petits magasins de quartier pendant la crise corona. Il est maintenant aux prises avec moins de parts de marché et moins de marge.
Delhaize, qui se positionne sur le segment légèrement supérieur, dispose de plus d’espace de marge. Elle a également derrière elle un géant international, Ahold Delhaize. Pourtant, “les économies de coûts sont actuellement plus importantes que jamais afin d’offrir aux clients le prix le plus compétitif, sans sacrifier les investissements dans la croissance”, a récemment déclaré le PDG Frans Muller lors de l’annonce des chiffres trimestriels.
Pourtant, Carrefour partage le malaise des hypermarchés. De plus, en Belgique, cela reste un fardeau pour les syndicats : peu de flexibilité, des coûts de main-d’œuvre exorbitants et un lourd passif social. De plus, Carrefour ne dispose pas du même tampon que Colruyt ou Delhaize.
Les discounters grands gagnants
Les hard discounters Aldi et Lidl sont les grands gagnants, qui gagnent considérablement plus de parts de marché maintenant que les consommateurs « surveillent davantage les petits » et cherchent refuge dans des produits moins chers et des marques de distributeur. Simonts : “Ils ont aussi l’habitude de travailler avec des marges très faibles, de se battre pour une marge de 0,1 %.”
Albert Heijn se situe à peu près entre les deux groupes. “Une grande partie des magasins AH en Belgique sont déficitaires ou fonctionnent avec des marges de risque”, explique Billiet. « Ils peuvent aussi se permettre ça, renforcés aussi par le groupe Ahold dans lequel ils ne pèsent pas lourd. En attendant, ils perturbent l’ensemble du marché flamand.
Du prix au problème de stock
Et cela se reflète également sur le marché boursier, alors que les supermarchés, et par extension l’ensemble du secteur de la consommation, sont normalement un choix d’investissement défensif, avec peu de risques pour l’investisseur ? « C’est aussi le cas dans 80 % des cas. Maintenant, nous sommes dans les 20 % restants, en crise après crise après crise », dit Simonts. « Le consommateur est généralement un moteur stable, mais s’il consomme moins ou différemment, comme il le fait actuellement, la rentabilité sera rapidement mise en péril. Vous pouvez maintenant voir cela également à la foire.
La question de savoir si les grands magasins devront répercuter les coûts supplémentaires, et donc augmenter les prix, est, selon Simonts, “une décision pour les salles de réunion”. « Supposons que Colruyt décide d’atteindre une marge opérationnelle de 1 %, alors il gagnera des clients, mais ne plaira pas aux actionnaires. Parce que, comme Walmart et Target l’ont montré, les petites marges ne plaisent pas aux actionnaires.”
Pour Billiet, cette situation est de toute façon “absolument intenable”. “Ce qui reste trop sous-exposé, c’est que le problème de prix se transforme progressivement en un problème de stock.” Si nos prix augmentent insuffisamment, notre marché n’est plus intéressant pour les grands producteurs internationaux, qui ne peuvent plus ou ne veulent plus produire à ces prix. « Croyez-moi : toutes les grandes entreprises alimentaires se demandent jusqu’où elles peuvent aller dans ces marges inférieures absolues. Récemment, j’ai entendu quelqu’un d’un acteur mondial dire : “La nourriture sera le nouveau pétrole – sujette à la spéculation et devrait être plus chère dans le monde entier”. C’est exact. Là où le prix n’augmente pas, il y a un problème structurel. Là où il monte trop fortement, économique.
Le supermarché ne peut (presque) pas faire faillite
Tout cela signifie-t-il également que les grands magasins se retrouveront dans des journaux financièrement mauvais ? « Non, cela ne les fait pas vaciller », assure Billiet. « Colruyt a ses réserves et surtout une très forte leadership† Ahold Delhaize a réalisé un bénéfice d’exploitation de 829 millions d’euros au premier trimestre, principalement grâce au grand nombre d’activités aux États-Unis, où il est très rentable.
Il n’y a pas de problèmes d’endettement, Simonts est également résolu. « Un supermarché peut difficilement faire faillite. Elle travaille selon le modèle économique inversé : la caisse de pommes qui est vendue au comptant dans le magasin n’est payée au fournisseur qu’un mois plus tard. Leur viabilité ne pose aucun problème.