Effets sur les prix, la baisse des marges bénéficiaires, les délocalisations de localisation? L’industrie des produits de luxe est silencieux sur les conséquences possibles des tarifs annoncés aux États-Unis, qui ont été un important marché des produits de luxe depuis la baisse de la consommation en Chine.
“Aucune des entreprises que nous avons enregistrées (…) n’a commenté les effets des tarifs, car tout le monde réfléchit évidemment à la façon de procéder”, a écrit Analyste: Inside the Bank HSBC dans une note.
Zuzanna Pusz, analyste chez UBS, s’attend à ce que la plupart des sociétés de produits de luxe européens transmettent les tarifs pour mettre fin aux utilisateurs via des augmentations de prix: à l’intérieur, qui sont généralement moins sensibles aux prix que dans d’autres industries “, explique une note de la banque. “En fin de compte, ces tarifs entraîneront probablement l’achat des consommateurs de luxe américains à l’étranger”, ajoute-t-elle.
Une déclaration selon laquelle le directeur général du groupe Hermès, Axel Dumas, avait déjà fait en février en marge de la présentation des résultats annuels. “Si les tarifs augmentent, nous augmenterons nos prix pour le compenser”, a-t-il déclaré. “Les clients américains resteront fidèles envers nous, et ceux qui sont trop chers utiliseront notre infrastructure hôtelière à Paris et feront du shopping à Faubourg (magasin phare et siège du groupe de Rue du Faubourg-Saint-Honoré, éditeur)”, a-t-il assuré.
Dans le même temps, Bernard Arnault, PDG du plus grand fabricant de produits de luxe au monde, LVMH, a souligné qu’il y a un “vent optimiste” aux États-Unis. Il l’avait expérimenté lui-même lorsque lui et sa fille Delphine, PDG de Dior, et son fils Alexandre, directeur général adjoint de Moët-Hennessy, ont participé à la cérémonie pour l’inauguration de Donald Trump.
Aux États-Unis, vous serez accueilli à bras ouverts, les taxes tomberont à 15%, les ateliers qui peuvent être construits aux États-Unis sont subventionnés dans un certain nombre d’États, et le président américain promeut que le marché se développe très rapidement “, a-t-il déclaré.
“La psychologie est le vrai sujet”
LVMH compte 1 182 magasins aux États-Unis, trois studios Vuitton et quatre vignobles, mais une grande partie de sa production reste en France. Surtout pour le champagne comme celui de Krug, Ruinart ou VeUve Cliquot, ainsi que pour Cognac de Hennessy Odee Wine de Cheval Blanc ou Chateau d’Akm.
La mode et les articles en cuir des marques LVMH tels que Dior, Céline ou Loro Piana sont également largement produites en Europe. Cela s’applique également aux marques de parfums telles que Guerlain ou Acqua di Parma. Après que Donald Trump a annoncé des tarifs supplémentaires de 20% sur les produits de l’UE, ni LVMH ni son concurrent Kering de l’AFP ne voulaient faire de commentaire. Chanel n’avait pas répondu vendredi après-midi.
Thomas Chauvet, analyste chez Citi, a déclaré: “Les entreprises avec une puissance solide et un positionnement dans le segment des prix supérieurs, tels que Hermès et Richemont, seront probablement mieux en mesure de coussiant les effets sur les augmentations de prix”.
“Les entreprises les plus menacées seront celles qui génèrent la plupart de leurs ventes aux États-Unis”, a-t-il ajouté dans une note et a appelé Brunello Cucinelli (34%), Ferragamo (31%), LVMH (24%) et Richemont (20%). Le groupe helvétien devrait souffrir de plus que les tarifs américains annoncés pour la Suisse de 31%.
“Des effets indirects pourraient se produire en raison des effets potentiels sur l’humeur de consommation mondiale, en particulier dans les segments de base du secteur – le consommateur: à l’intérieur en Chine (qui représentent environ les tiers des ventes) et aux États-Unis (25% des ventes)”, a déclaré UBS.
“La psychologie est le vrai sujet”, ajoute HSBC. “Le sujet allongé qui est dans la salle et ce dont personne ne veut parler n’est pas tant les mécanismes de tarifs sur les résultats de l’industrie des produits de luxe, mais plutôt une combinaison de destructions de richesse (le NASDAQ a perdu 15% au cours des trois derniers mois), la chute des États-Unis (The Euro est à un niveau le plus élevé par rapport à la dollar américain) et une détection graduelle aux États-Unis” “Tout va à cet élément incroyable: vous n’achetez pas de luxe parce que vous êtes riche, mais parce que vous croyez en l’avenir”, a déclaré la banque.