Comprendre les habitudes de consommation des jeunes, en partant de leurs intérêts et en les encadrant davantage comme des fans que comme les consommateurs. C’est avec cet objectif que BVA Doxa et MLD Entertainment ont donné forme à la première cartographie de Gamin – une attitude, plus qu’une cible, partagée entre différentes générations dans lesquelles les passions, nostalgiela rareté et les désirs fusionnent, donnant la parole à de nouvelles formes de consommation – qui seront présentées demain à Milan à l’occasion du Forum du marketing K 2025 intitulé “devenir grand”.
Cartographie
«L’analyse a l’intention de se concentrer sur la génération Z, née entre 1995 et 2010 sur laquelle nous avons une recherche de tribus, du point de vue des passions, du temps libre, divertissement»Explique Cristina Liverani, Kids & Special Project Unit Manager de BVA Doxa. “En soumettant des stimuli graphiques, qui décrivaient un certain profil, tel que Retrocymaniaci (passionnés de films et séries télévisées vintage) ou revendeur (excédent de valeur économique), nous avons demandé aux jeunes interviewés dans quelle attitude ils se sont reconnus. Ils ont émergé. 12 tribus Pour quatre zones macro: séries cinématographiques / télévisées, publication, mode, biens de consommation ».
Kidult peut être défini comme des gens qui font tout pour être mis à jour Sur les nouveaux thèmes et compétences (46%) et s’engagent à avoir la possibilité de faire ce qu’ils veulent (47%). Sont informés de technologie et l’innovation (41%) et l’environnement E changement climatique (34%). Ils dépensent pour les leurs passions Environ 30% de plus que Kidult et sont dépendants du temps qu’ils consacrent à leurs passions (63%).
L’impact du numérique
«La clusterisation des tribus provient d’une clusterisation non simple de phénomènes de consommationqu’ils soient l’achat d’objets ou d’activités de loisir. L’observation qualitative a commencé à avoir une mesure quantitative capable de donner du poids au phénomène Kidult à la fois côté consommateur et côté d’entreprise “, clarifie Paolo Lucci, fondateur et directeur général de MLD Entertainment, citant l’exemple de Legooù aujourd’hui environ 25% des achats sont effectués par des consommateurs sur 15 ans et de Hasbro et Mattel qui ont ouvert deux conteneurs en ligne où tous les 15/20 jours sont proposés en édition limitée aux fans. «Les produits font l’objet de désir en un logique de rareté qui au début n’a fonctionné que sur la niche, tandis qu’aujourd’hui il passe lourdement grand public Avec, par exemple, la nouveauté des mangas du moment qui détermine la collection de mode “, ajoute Lucci.
Le saut qualitatif a été rendu possible par outils numériques Parce que les Kidults font plus confiance que les médias sociaux et les vidéos créées par des influenceurs ou Créateur (42% par rapport à 17% des non-kidults), blogs ou articles indépendants (43% contre 17%) et podcast (44% contre 18%). L’environnement en ligne, en revanche, est utilisé pour nourrir votre désir de savoir et de rester informé (38%). «Le numérique a accéléré la transition de niche en courant dominant avec un effet d’amplificateur qui a accru l’implication, en particulier de la génération Z, dans la création du contenu», Soulignez Lucci et Liverani.