Pendant des décennies, la mode a été définie par des catégories rigides qui ont non seulement dicté les tendances, mais aussi qui peuvent les porter. Le mode de taille plus, traité comme un créneau pendant longtemps, a souvent été exclu du courant dominant, ce qui a augmenté les restrictions obsolètes. Mais à mesure que l’industrie se développe, sa compréhension de l’inclusivité doit également changer. Le label de mode néerlandais Yoek est un pionnier de ce changement.
Fondée il y a 40 ans en tant que spécialiste de la mode courbée, la marque prend un changement courageux – qui fournit du style, de la confiance en soi et de l’artisanat grâce à la taille. Dans une interview avec FashionUnited, Expliquer le design, l’approvisionnement et la responsable de la production Giulia Verona et le PDG Michiel Van Kempen, comment Yoek a combiné l’innovation commerciale avec une réinvention créative afin de créer un avenir complètement inclusif.
S’appuyer sur l’héritage, forme pour l’avenir
Vérone a apporté une perspective internationale dans le développement de la marque depuis qu’elle est entrée dans le Yoek 2024. Née à Milan, elle a étudié la gestion de la mode à Melbourne et Anvers et a travaillé au Danemark et en Italie avant de trouver la position idéale chez Yoek. “Ce qui m’a inspiré à propos de Yoek, c’est la transition d’une marque de taille plus à une étiquette complètement inclusive et orientée vers l’avenir”, explique-t-elle. “Il y a un fort ADN ici – un fondement d’expertise en ajustement et en qualité – que nous développons afin d’atteindre un public plus large et plus diversifié. Nous nous assurons que chaque femme puisse apprécier, quelle que soit la forme de son corps, une mode élégante et simple.”
Ce changement ne consiste pas à abandonner l’héritage de la marque, mais plutôt à moderniser l’esthétique et à maintenir l’expertise caractéristique de l’ajustement et de la construction. “Nos collections découlent désormais d’un concept – un tableau d’humeur, une histoire ou un changement culturel – et plus seulement des tendances. Le but est de créer des conceptions pertinentes et de transmettre le sentiment d’auto-étermination”, explique Vérone.
Fit, tissu et l’art du design inclusif
L’ajustement parfait est à la fois l’art et la science, et chez Yoek, il est devenu un pilier déterminant de l’identité de la marque. “Parfois, nous avons le sentiment que nous sommes plus en forme qu’une entreprise de mode”, plaisante Van Kempen. “Nos clients savent que lors de l’achat de Yoek, vous pouvez vous attendre à un ajustement constant et donc rester fidèle à nous pendant des années.” Chaque conception est essayée sur des corps réels pour s’assurer que les proportions de toutes tailles restent équilibrées. Qu’il s’agisse d’un blazer en V profondément ou structuré, l’étiquette affine tous les détails pour assurer l’intégrité de la silhouette à toutes les tailles.
L’innovation en tissu est tout aussi importante. Le tissu de voyage “Dolce” caractéristique de la marque est devenu un avec un client en raison de son confort, de sa polyvalence et de sa durabilité: le favori intérieur. Avec le développement ultérieur de Yoek, l’engagement envers la mode durable augmente également. “Nous remettons en question notre sélection plus que jamais”, explique Vérone. “Nous utilisons des substances de haute qualité et de manière responsable qui améliorent la portabilité et en même temps d’accord avec nos objectifs de durabilité.” Van Kempen ajoute que Yoek intègre activement la durabilité dans ses processus de production, de l’augmentation de la proportion de documents recyclés et certifiés à l’introduction de laissez-passer de produits qui améliorent la traçabilité: “La mode doit évoluer vers la responsabilité, et nous voulons jouer un rôle pionnier.”
Une stratégie commerciale basée sur la narration et l’expansion
En plus de la conception, la refonte de Yoek s’étend dans les domaines de l’image de marque, du commerce de détail et du marketing. “Transformer une entreprise avec une histoire de 40 ans ne signifie pas apporter des changements drastiques du jour au lendemain”, explique Van Kempen. “Il s’agit de ce que nous avons construit pour réconcilier où nous voulons aller.” Yoek est devenu une identité de marque plus éditoriale, avec des campagnes qui se concentrent sur la narration – des personnes réelles, des expériences réelles et des relations clients authentiques.
Cette stratégie s’étend également aux ambassadeurs de la marque tels que le modèle néerlandais et l’influenceur Isadeee Jansen, qui a joué un rôle clé dans la plus jeune collection de salon Yoek – une collection de capsule qui a introduit des silhouettes à la figure et une esthétique plus courageuse et plus à la mode. “Isadee était le choix parfait car elle incarne la confiance en soi et la polyvalence pour lesquelles Yoek se tient”, explique Vérone. “Elle a contribué à battre le pont entre nos fidèles clients et un nouveau public.” Il en va de même pour la personnalité des médias néerlandais Hannelore Zwitserlood, qui a contribué à la collection Butterfly et a apporté leur point de vue personnel dans l’identité en développement de la marque. En tant que partisan de longue date de Yoek, le partenariat de Zwitserlood a renforcé les annonces solides: les relations internes de la marque et ont en même temps introduit de nouvelles histoires sur l’expression de soi et l’autonomisation.
Expansion du marché et croissance numérique
Dans le cadre de sa stratégie internationale, Yoek renforce sa présence en Allemagne, où la demande de mode à haute qualité augmente dans toutes les tailles. “L’Allemagne représente déjà 20% de nos ventes, mais notre présence de succursales est encore relativement faible”, a déclaré Van Kempen. “Nous voyons un grand potentiel d’expansion, à la fois dans le commerce stationnaire et sur les marchés en ligne.” Les derniers développements incluent des partenariats avec des plates-formes principales telles que Zalando, Otto, Van Graaf et Happy Size. La marque a également ouvert une nouvelle boutique de Shopify pour améliorer l’expérience d’achat numérique et pour résoudre la clientèle croissante plus efficacement.
Alors que la marque se développe sur les marchés internationaux, la transformation ne concerne pas seulement la mise à l’échelle. Vérone et Van Kempen soulignent que le développement de Yoek est de rester pertinent dans une industrie en évolution rapide. “Inclusive n’a pas seulement à voir avec la taille, mais aussi avec la façon dont nous considérons la mode dans son ensemble”, explique Vérone. “Nous concevons avec des silhouettes modernes, des tissus innovants et une expérience de magasinage intuitive qui reflète les consommateurs d’aujourd’hui.” En substance, cependant, la mission reste inchangée: une mode élégante et confiante pour toutes les femmes, sans tiroirs.