Une grande robe de bal en tulle rose pour seulement trente euros. La jeune femme à côté de moi au mariage parle avec une étincelle dans les yeux du marché qu’elle a conclu avec la boutique en ligne chinoise Shein (prononcez : sjie-in). Sa robe est de la même nuance de rose que l’admirable look en tulle de l’actrice Tessa Thompson au Met Gala plus tôt ce mois-ci.
Colorier les podiums de Valentino à Versace rose, et suivez donc les réseaux sociaux. La couleur est à nouveau complètement présente. Le « rose chaud » lumineux domine également le flux du géant de la mode Shein, qui se concentre sur la génération Z, les adolescents et les vingt ans d’aujourd’hui.
Shein collecte et analyse en permanence les données des clients et produit des collections tendance à une vitesse vertigineuse. Plus d’un millier d’articles sont ajoutés au site chaque jour. Les gens recherchent-ils souvent des tenues roses ? Ensuite, Shein aura une vaste collection rose sur son site Web dans quelques jours seulement. Et lorsque leur sac à bandoulière rose devient viral sur TikTok, ils augmentent immédiatement la production.
Sans magasins physiques pour afficher les vêtements, Shein utilise des influenceurs pour promouvoir ses produits. Sous le hashtag #sheinhaul, vous pouvez voir des milliers de vidéos sur TikTok dans lesquelles des influenceurs, grands ou petits, ouvrent un sac en plastique épais et essaient les tenues de Shein. Dans le film, ils assemblent des captures d’écran des produits extrêmement bon marché. Tops à partir de seulement cinq euros et robes à moins d’une dizaine. Je dois admettre que lorsque je vois l’abondance de vêtements neufs, je ressens une poussée de dopamine par procuration. Maintenant, je veux aussi renouveler toute ma garde-robe d’été pour le prix qui me permettrait d’acheter un seul bas de bikini de la écolo Filippa K (qui coûte en moyenne soixante-dix euros).
En tant que jeune femme de la partie supérieure de la génération Z (je suis de 1997), je reçois tous les jours des trucs Shein recommandés sur Instagram et TikTok. La marque est surtout omniprésente sur cette dernière plateforme, devenue ces dernières années l’habitat naturel de nombreux jeunes. TikTok était mondial au premier trimestre de cette année l’application la plus téléchargée, selon les données de Sensor Tower. Shein est la seule marque de mode dans la même liste.
Le site d’information américain Vox appelé L’atmosphère sur TikTok est « un paysage infernal de déchets où tout et n’importe quoi a le potentiel de devenir une tendance ». TikTok et le marché de la consommation exigent de la nouveauté, il y a donc un approvisionnement constant de tendances sur la plateforme.
La femme en robe de soirée tendance à côté de moi au mariage est aussi une fanatique de TikTokker, c’est là qu’elle a trouvé sa tenue. Elle me montre son ourlet. Le tissu est coupé mais pas fini avec des coutures. Soudain, une odeur chimique et désagréable du matériau synthétique atteint mes narines. Je pense aux ateliers clandestins chinois où la robe a dû être fabriquée et à la manière dont ce détaillant de mode rapide piloté par algorithmes a fait passer la surproduction polluante à un niveau supérieur.
On pourrait vraiment penser que la génération Z soucieuse de l’environnement, avec sa Greta Thunberg, ses pailles durables et ses marches pour le climat, saura mieux. Shein est aussi assez souvent sur les réseaux sociaux accusé d’avoir volé le travail d’autres designers† La génération, connue pour son intérêt pour l’authenticité, porte par la suite ces modèles volés.
Pendant ce temps, mon algorithme recommande des pantoufles d’été roses bon marché de Shein. Mon doigt continue de planer au-dessus de l’annonce, car avec cette inflation, je pourrais profiter d’une bonne affaire. Hey Siri, quelle est la qualité des chaussures Shein ?
Une version de cet article est également parue dans le journal du 23 mai 2022