« Peu importe ce que vous vendez, votre entreprise en Chine devrait être énorme, si les Chinois qui devraient acheter vos marchandises le faisaient. »
Jamais une clause « si seulement » n’a eu plus de poids. Au cours des 85 années écoulées depuis que Carl Crow, un publicitaire américain basé à Shanghai, a écrit ces mots dans son livre Quatre cent millions de clients, la population chinoise a augmenté de 1 milliard de personnes. Leur pouvoir d’achat combiné est désormais le deuxième derrière celui des Américains.
Pourtant, le gouffre entre la promesse et la réalité sur le marché légendaire de la Chine hante les sociétés étrangères autant aujourd’hui que lorsque Crow tentait de commercialiser le rouge à lèvres américain et le brandy français auprès de la classe moyenne émergente des années 1930. Une foule de problèmes politiques et réglementaires – exacerbés par les politiques strictes de Xi Jinping sur le Covid et sa position sur la guerre de la Russie en Ukraine – conspirent pour éviscérer les rêves de nombreuses multinationales.
Le résultat est que les investissements directs en Chine par des entreprises étrangères tombent d’une falaise. Joerg Wuttke, président de la Chambre de commerce de l’UE à Pékin, a déclaré que l’imprévisibilité incitait la communauté des affaires européenne à suspendre les investissements en Chine. « Beaucoup de nos membres adoptent maintenant une approche attentiste pour les investissements en Chine », ajoute-t-il, citant une enquête sur les attitudes ce mois-ci auprès des 1 800 membres de la chambre. « Vingt-trois pour cent de nos membres envisagent maintenant de transférer leurs investissements actuels ou prévus hors de Chine, le niveau le plus élevé jamais enregistré. Et 77 % déclarent que l’attractivité de la Chine en tant que future destination d’investissement a diminué.
Le pessimisme a également infecté la communauté des affaires américaine. Michael Hart, président de la Chambre de commerce américaine en Chine, prévient que les tracas de voyage rencontrés par les cadres étrangers cherchant à visiter leurs opérations chinoises – y compris les annulations de vols, les complications de visa et les longues quarantaines à l’arrivée – conduiront à un « déclin massif » dans investissement « dans deux, trois, quatre ans ».
Le désespoir et l’angoisse des familles d’expatriés enfermés dans leurs appartements pendant des semaines à Shanghai et ailleurs en persuadent beaucoup de se précipiter vers les portes d’embarquement dès qu’ils le peuvent. Une enquête de la Chambre de commerce allemande a révélé que près de 30 % des employés étrangers avaient l’intention de quitter la Chine.
« As-tu vu le vidéo du type à Shanghai criant « Je veux mourir » ? » a demandé un enseignant britannique basé dans la ville, qui a refusé d’être identifié davantage. « Eh bien, cela a fait le tour ici aussi. Beaucoup de gens souffrent de problèmes de santé mentale. C’est vraiment difficile d’être enfermé à la maison pendant des semaines, surtout avec de jeunes enfants.
Tout cela peut laisser présager un changement fondamental dans le fonctionnement de l’économie mondiale. Pendant des décennies, la Chine a été l’une des destinations les plus prisées des multinationales occidentales cherchant à délocaliser leurs opérations de fabrication ou à augmenter leurs ventes sur le plus grand marché émergent du monde.
En 2020, il a franchi une étape importante, dépassant les États-Unis en tant que première destination mondiale pour les nouveaux investissements directs étrangers, selon les données de l’ONU. Maintenant, un renversement semble être en cours. Un décompte des nouveaux projets d’investissement étrangers – qui comprend de nouvelles usines et d’autres plans annoncés par des entreprises étrangères – a montré le plus bas total trimestriel au premier trimestre de cette année depuis le début des enregistrements en 2003, selon fDi Markets, une base de données du FT.
Les données recueillies par Rhodium Group, un cabinet de conseil, montrent une tendance similaire. Le nombre global d’IDE pour les entreprises de l’UE a été stimulé par une acquisition d’entreprise planifiée de longue date, mais la valeur des nouveaux projets entièrement nouveaux a glissé à son plus bas niveau depuis des années. « La floraison vient de la rose », a déclaré Mark Witzke, analyste chez Rhodium, qui note que les chiffres officiels des IDE en Chine sont gonflés par des facteurs tels que le fait de compter les bénéfices des multinationales en Chine comme des investissements.
Certes, certaines multinationales font toujours de bonnes affaires en Chine, mais de plus en plus de récits de ruptures soudaines font la une des journaux. Le plus gros client de Boeing en Chine annoncé le retrait ce mois-ci de plus de 100 jets 737 MAX du constructeur américain de ses achats prévus.
Le groupe américain de vêtements de sport Nike et le détaillant de mode suédois H&M figuraient parmi les marques ciblées par les Chinois boycotts des consommateurs l’année dernière après avoir fait des commentaires sur le travail forcé au Xinjiang, où les autorités chinoises gèrent des camps d’internement pour les Ouïghours et d’autres peuples minoritaires. Les frictions résultant de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine ont augmenté le nombre de multinationales transférant leurs capacités de fabrication hors de Chine vers le Vietnam, la Malaisie et d’autres pays d’Asie du Sud-Est, d’Amérique latine et d’Europe de l’Est.
À cela s’ajoutent des inquiétudes quant à la loyauté de la Chine envers la Russie alors qu’elle inflige un massacre à l’Ukraine, ce qui fait craindre que Pékin ne devienne un jour l’adversaire militaire de l’Occident. Wuttke dit que les entreprises en Chine sont obligées de « réfléchir sérieusement à la manière d’atténuer les risques de toute détérioration potentielle des relations UE-Chine ».
George Magnus, auteur de Drapeaux rouges, un livre sur les vulnérabilités de la Chine, perçoit un point d’inflexion. « Je pense que le soutien de la Chine à Poutine et la réponse zéro Covid du gouvernement à ses propres citoyens sont des moments décisifs qui obligent les gens à revoir et à reconsidérer les conséquences et la signification pour l’environnement d’exploitation des entreprises en Chine », dit-il.