L’affaire Raiplay
Parmi les exemples les plus heureux de compromis entre la télévision traditionnelle et la dimension numérique, Raiplay Il suit maintenant une trajectoire qui semble avoir de plus en plus d’attrait sur les nouvelles générations. Les chiffres parlent clairement: (moins de 23 millions d’abonnés au total, 45% ont moins de 35 ans.
“Pour attirer des jeunes, nous avons mis en place des stratégies diversifiées, axée sur la construction et la sélection du contenu et sur les méthodes de distribution ciblées”, explique Elena Capparelli, directrice de Raiplay et Digital Direction. «Nous devons choisir des histoires qui savent comment raconter les garçons et dans lesquels ils peuvent se reconnaître. Garantissant, en parallèle, une distribution répandue et alignée sur leurs habitudes de consommation ». Un modèle qui, entre les saisons complètes et les aperçus exclusifs, s’est avéré réussir. Comme le montrent quelques pointes de diamant du catalogue qui clignotent au segment de Tween (9-12 ans) et du jeune adulte (12-18 ans), y compris Infirmièressérie qui allume les projecteurs sur le porno de la vengeance, Crush – l’histoire de Matildesur l’ombre d’un amour malade, et le très viral Mer qui, avec les histoires passionnantes qui se déroulent entre les murs d’un prison juvénilea été immédiatement placé derrière le Festival de Sanremo Et au talk-show Belve Dans le classement des produits les plus consultés des moins de 35 ans en 2024. En plus d’un boom sur Tiktok et Instagram, générant une augmentation considérable des utilisateurs enregistrés sur la plate-forme: la troisième saison a rendu plus d’un million et 160 000 profils, dont la tranche la plus cohérente dans la plage de 18-24 ans (38%), au lieu de plus de 900 000, dont 66 pour cent dans la 18-24 ans.
Mais ce n’est pas tout: dans un répertoire aussi éclectique et varié, le sérialité internationale. Qui, avec des titres comme Dix capodanniregardez une tranche du public, celle des trente ans, particulièrement complexe à capturer et à conserver. Et, bien sûr, le divertissement de Tout Court, qui trouve son expression maximale dans l’événement culte du calendrier italien, le Festival de Sanremo. À laquelle Raiplay, dans les dernières éditions, a réussi à donner un coup de pouce significatif entre Millennial, Gen Z et Gen Alpha. “La rencontre entre un produit renouvelé et moderne et une application de performance a signifié que cette combinaison magique a été créée pour laquelle le festival est également devenu le festival des plus jeunes”, met en évidence Capparelli, “qui l’attend, le regarde avec les autres et le partage partout”.
Pour catalyser l’attention de cette cible, également une utilisation efficace des médias sociaux. “Tout fonctionne en harmonie, comme un concert”, ferme Capparelli. «Nous travaillons sur une promotion qui relève toujours des plateformes propriétaires, donc au produit complet ou en direct, avec du contenu complémentaire à ce qui sera disponible à la télévision ou en ligne. Et l’offre éditoriale, différente des réseaux sociaux, entre les idées et les expériences, doit toujours prendre en compte lorsque le public doit commenter et interagir et quand, d’autre part, il préfère une utilisation plus solitaire et moins partagée ». Dans le premier cas, par exemple, la référence la plus immédiate est à Sanremo ou à des événements sportifs majeurs tels que les Jeux olympiques. Dans le second, cependant, à cinémaqui, sur Raiplay, trouve une expression maximale grâce à une bibliothèque de plus de 1700 titres, en partie des morceaux d’histoire du cinéma italien, en partie des films sur les airs sur des réseaux spécialisés ou généralistes, en partie spécialement sélectionnés pour la demande.
Et pour l’avenir, qu’est-ce qui bout dans le pot? Dans un marché désormais saturé de propositions et dans une routine qui laisse peu de temps à l’utilisateur, à Capparelli, le principal défi reste un: trouver un espace sûr et continuer à conserver un public de plus en plus transgénérationnel. Enrichir et renforcer une ligne éditoriale qui, depuis quelques années, collecte de nombreux consentements. “Pour ce faire, il est nécessaire de maintenir une certaine continuité dans la proposition d’intérêt pour l’objectif cible: c’est pourquoi nous essayons de mettre de nouveaux titres disponibles pour répondre aux besoins (et demandes) des enfants, très jeunes et jeunes adultes”, réitère. “D’un autre côté, nous essayons d’augmenter les fonctionnalités de la plate-forme, en intégrant par exemple les services de recommandation, toujours en vue de conquérir plus de spectateurs”.