Match contre le plagiat : l’Eintracht Francfort donne le coup d’envoi pour une marchandise durable et originale

L’Eintracht Francfort évolue en première division. Pour une fois, cette déclaration ne signifie pas la Bundesliga. Selon une étude de Cum Ratione gGmbH, le club est également considéré comme un « fan shop durable » et fait partie des 5 meilleurs clubs de Bundesliga à cet égard. Lors de ses achats, Martin Schittko, responsable de la gestion des produits en merchandising, fait attention à l’utilisation de labels textiles tels que GOTS (Global Textile Standards) et Fair Trade, ainsi qu’aux normes écologiques et sociales au sein de la chaîne d’approvisionnement. La qualité des produits et la compatibilité environnementale sont très importantes pour lui.

La situation est différente pour les fabricants de maillots contrefaits : les faux vêtements de supporters et l’utilisation abusive du logo et du nom du club ne rentrent pas dans la politique des articles de supporters des Hessois. Afin d’avoir un aperçu de l’endroit où se déroule l’abus de marque et dans quelle mesure, Schittko travaille avec Sentryc, un fournisseur de logiciels de protection de marque, depuis décembre 2021.

Fan shop pour l’avenir

Casquettes à visière l’été, bonnets, écharpes, gants et coussins de siège l’hiver : lorsque le stade était encore plein avant la pandémie, le cœur de gamme du club se composait d’articles pour aller aux matchs. Avec Corona et des courbes vides, la répartition des ventes dans le domaine des marchandises a considérablement changé, et l’équipe de Schittko a continué à trouver de nouvelles façons de ramasser les fans de la communauté sportive de l’Eintracht Francfort – SGE en abrégé – avec des articles appropriés. Sacs à dos fabriqués à partir de déchets de voitures recyclés ou sous-verres en bois d’ateliers de financement régionaux – la sélection du monde des produits et de ses fournisseurs indique clairement où va la gamme de produits sur le Main. La durabilité, les circuits de livraison courts et le soutien à l’économie locale sont des valeurs fondamentales des achats.

Fair-play avec les fournisseurs

La sensibilisation au choix d’articles de supporters respectueux de l’environnement et socialement est déjà arrivée en Bundesliga. Comme de nombreux autres clubs, l’Eintracht Francfort travaille avec un pool de fournisseurs spécialisés dans divers aspects du sport, de la Bundesliga et des marchandises. Certains d’entre eux, comme l’entreprise nord-allemande Brands Fashion, utilisent depuis des années du coton biologique et des vêtements certifiés. « Nous avons choisi de notre propre initiative des textiles certifiés GOTS et Fair Trade. Pour ce faire, nous nous appuyons sur un partenariat de confiance avec les fournisseurs », souligne Schittko.

« Made in Hessen » fait également partie de la stratégie de production de l’Eintracht Frankfurt, faisant une déclaration claire en faveur de l’économie locale. « Jusqu’à récemment, presque personne du côté client ne s’intéressait au pays de fabrication », explique Schittko. « Mais le fait que nous travaillions avec des partenaires locaux est de plus en plus apprécié par les fans, qui sont aussi le reflet de notre société. » Le pool de fournisseurs de la SBU se compose comme suit : 30 % de Chine, 30 % d’autres pays d’Extrême-Orient. de l’Est, 40 % d’Europe et 20 % d’Allemagne. L’énorme augmentation des coûts de transport et les chaînes d’approvisionnement ingérables rendent le marché intra-européen, contrairement au marché non européen, intéressant pour la production à long terme.

Le réseau de vente doit également rester gérable. En ligne, les Francfortois s’appuient sur leur propre magasin de fans comme principal canal de vente. « Nous vendons également nos produits par l’intermédiaire de revendeurs agréés, mais pas via des plateformes tierces pour des raisons stratégiques. Cela ne correspond pas aux valeurs de notre marque et à la façon dont nous voulons travailler », rapporte le chef de produit.

Tour ou maillot

Les faux maillots et autres marchandises sans licence continuent d’apparaître sur les principaux marchés en ligne. Martin Schittko traite du sujet des contrefaçons et des contrefaçons de marques depuis son arrivée à l’Eintracht Francfort en 2012. Les maillots de joueur de l’équipementier officiel Nike sont très appréciés des pirates de produits. « Nous voyons du plagiat direct presque exclusivement avec des maillots », rapporte-t-il. « Et dès qu’il y a des succès sportifs extraordinaires, comme une finale de coupe ou une participation à la Coupe d’Europe, les fournisseurs de contrefaçons poussent comme des champignons et inondent le réseau. »

Le maillot, qui est nouvellement conçu et produit chaque saison, joue un rôle majeur en tant que best-seller et favori du public. Même si les contrefaçons s’améliorent de plus en plus, des experts comme l’équipe de vente de la papeterie détectent rapidement si les chemises que les fans incertains apportent pour vérifier sont réelles. La vitesse à laquelle les contrefaçons arrivent sur le marché est également incroyable. « Nous présenterons officiellement le nouveau maillot jeudi et si quelqu’un de l’équipe s’envole pour la Turquie le lundi suivant, il pourra l’acheter comme plagiat sur la plage », a déclaré Schittko avec colère.

Quand les contrefaçons sont de saison

Le SBU a également dû faire l’expérience de la rapidité avec laquelle les contrefaçons circulent pendant la pandémie : le club a vendu des masques de protection au design Eintracht – exclusivement dans des papeteries à Francfort et en ligne via la boutique officielle des fans. Peu de temps après, les masques sont apparus sur de nombreuses plateformes sur Internet. Schittko s’est alors tourné vers un avocat spécialisé en marques qui a transmis chaque lien individuel aux plateformes avec l’avis qu’il devait être supprimé. Supprimer toutes les fausses offres de la plateforme était un travail à plein temps qui coûtait de nombreuses heures de travail au sein de l’association.

Outre la contrefaçon directe, l’Eintracht Francfort doit principalement faire face à des atteintes aux marques. Ce sont des produits que le club n’a pas dans sa gamme, mais sur lesquels on peut voir le logo du club. Selon Schittko, «l’abus de marque» concerne en grande partie les conceptions à la demande telles que les survêtements que les portails proposent dans 20 couleurs possibles et sur lesquels les détaillants impriment ensuite différents logos tels que celui de l’Eintracht Francfort.

« Les groupes sont le problème sur Facebook », rapporte Schittko. Les artisans et les petits commerçants proposent à la demande des barils de feu et autres articles siglés, sans forcément savoir ce qu’ils font. De tels accords se sont répandus comme une traînée de poudre dans les cercles de fans. Même si l’équipe de la marchandise s’adresse directement à ces personnes et leur signale l’abus de la marque, les mains de l’association sont liées car la communication commerciale se fait principalement dans des chats privés.

Le chef de produit a vécu son premier moment d’aha en termes d’abus de marque il y a environ six ans. Les fournisseurs chinois étaient très présents sur les réseaux sociaux et proposaient des T-shirts imprimés avec Snoopy, les Simpson ou Batman, par exemple. Ces personnages ont été présentés comme des fans de différents clubs, parfois avec un top de l’Eintracht, parfois du Hertha BSC, et les publicités ont été diffusées pour les groupes de fans respectifs. Entre-temps, Facebook a bloqué l’annonce, mais elle a continué à réapparaître. Une énorme contrefaçon de marque dans l’ensemble, face à laquelle les clubs étaient légalement impuissants. Les opérateurs d’Asie, souvent d’Indonésie, ont joué au chat et à la souris avec les clubs et leurs avocats pendant des années jusqu’à ce que Facebook mette fin au dilemme.

Vue d’ensemble grâce à la pause forcée

De plus en plus de cas d’abus se sont accumulés dans le compte de messagerie de Martin Schittko au fil des ans. Des collègues lui ont rapporté des découvertes d’Amazon, de petites annonces eBay et d’autres plateformes. Le contrôle et le traitement des dossiers lui ôtaient de précieuses capacités. Pendant la pandémie avec ses stades vides, il a chargé les employés des magasins de fans de parcourir les marchés et les réseaux sociaux pendant deux semaines pour avoir un aperçu des endroits où les produits de l’Eintracht Francfort circulent illégalement. Il a structuré l’entreprise en fusionnant les canaux, les produits et les liens. L’ampleur de l’abus de marque a été révélée. « Ici, nous avons d’abord sondé les cas qui ne constituaient pas des contrefaçons de marque », rappelle le chef de service. « Il s’agissait de produits liés à l’Eintracht pour lesquels nous n’avons aucune protection de marque, comme les saules colorés que le fournisseur appelle « Eintracht-Bäumchen ». Il n’y a pas de logo dessus, il n’est pas écrit Eintracht Frankfurt. Aucune chance! Seule la combinaison de mots Eintracht avec Francfort, nos abréviations et le logo dans ses variantes sont protégés.

Jusqu’à la fin de l’année dernière, l’équipe était toujours en déplacement sur les places de marché, écrivant à son propre service juridique dans le cas de violations particulièrement effrontées, déclarant qu’il y avait un besoin évident d’action – fouiller dans le noir et aussi le temps – consommant.

Les yeux d’Argus au lieu de combattre les moulins à vent

Le repérage interne a donné envie à Martin Schittko d’approfondir le marché et d’avoir une vue d’ensemble réaliste. « Ce qui nous agace, c’est que les gens s’enrichissent de notre marque et en profitent. Les fans achètent une chemise dans la boutique pour 90 euros et voient que ce qui semble être la même chemise est disponible sur Alibaba pour 15 euros. Ce n’est pas vraiment bénéfique. » En plus des masses, le responsable des marchandises est également frappé par le fait que les produits ne sont pas fabriqués de manière durable et qu’une partie de la qualité des produits est médiocre.

Afin de lutter systématiquement contre les atteintes aux marques, l’Eintracht Francfort a décidé fin 2021 de travailler avec le fournisseur de logiciels berlinois Sentryc. L’outil du même nom recherche sur les places de marché et autres plates-formes le plagiat et les cas d’abus de marque. Avec le machine learning, le logiciel comprend mieux à chaque trouvaille comment les faux peuvent être reconnus et comment les prestataires procèdent en cas d’harmonie. « Avant tout, nous voulions essayer la protection de la marque par nous-mêmes, voir ce qui se passait et acquérir de l’expérience », se souvient Schittko. « Nous ne pouvons pas actuellement comprendre la taille de l’entreprise derrière cela parce que nous ne savons pas combien d’articles sont vendus. Mais on sait désormais où sont proposés les maillots et dans quelle mesure. Notre objectif, que nous pouvons atteindre avec Sentryc : éliminer rapidement et facilement les produits contrefaits et les atteintes aux marques déposées sur Internet.