Qu’est-ce qui se passe bien chez Zalando en ce moment et sur quelles tendances le détaillant en ligne se concentre-t-il en matière de vêtements haut de gamme pour femmes pour 2025 ? Nichole Styrdom, directrice commerciale Premium Zalando, parle dans une interview des tendances, de la lassitude de la mode et de l’individualisation chaotique.
Que recherchent désormais les femmes lorsqu’elles font leurs achats chez Zalando ?
En analysant la demande pour l’AH24, nous constatons que les consommatrices sont attirées par les pièces tendance, en particulier les vêtements d’extérieur tendance allant de la fausse fourrure aux paillettes en passant par les franges. La mode connaît un changement majeur, notamment dans le domaine des accessoires.
Les passionnés de mode recherchent l’excitation et l’opulence. Une tendance notable est la « personnalisation désordonnée », qui comprend des embellissements et une personnalisation extravagants et uniques. Un bon exemple en est la tendance consistant à décorer votre sac à main préféré avec des charms de marques comme Coach, Furla et Zadig & Voltaire.
La tendance au luxe discret touche-t-elle à sa fin ?
Oui! En 2025, l’attrait minimaliste du luxe discret s’éloignera nettement de l’expression de soi vibrante, de la personnalité audacieuse et de l’individualité qui occuperont le devant de la scène.
Remarquez-vous une certaine lassitude ou saturation des femmes avec les tendances ?
Les fashionistas souffrent d’une lassitude causée par le nombre écrasant d’options disponibles et recherchent de plus en plus d’inspiration pour leur style personnel. Chez Zalando, nous répondons à ce besoin avec des innovations comme Trend Spotter, qui a été lancée comme nouvelle expérience d’achat plus tôt cette année. Le Trend Spotter met en lumière les tendances de mode émergentes dans les principales capitales européennes de la mode et utilise des données pour mettre en lumière les tendances actuelles.
Dans le cadre de son positionnement de marque, Zalando a également mené en début d’année une enquête clients qui semble confirmer ce constat.
Nos recherches montrent que les clients recherchent un équilibre entre un sentiment d’unicité et le désir de s’intégrer. Ils aspirent également à une expression authentique de soi : ils veulent que leur look reflète leur personnalité.
C’est pourquoi notre nouveau positionnement de marque, introduit avec la campagne Automne/Hiver 2024 « Que dois-je porter ? », se concentre sur l’idée de renforcer la confiance en matière de style de nos clients. Notre dernière campagne de vacances s’appuie sur cette idée alors que la question universelle « Que dois-je porter ? » prend un nouveau sens pendant la période des fêtes avec tant d’occasions différentes pour lesquelles s’habiller.
Pouvez-vous citer un article et des tendances qui se sont bien vendus en 2024 et qui continueront d’être pertinents l’année à venir ?
Les « Sleek-kicks », également connues sous le nom de baskets raffinées, ont décollé cette saison et continueront de perdurer en 2025. Les baskets en daim, dernier incontournable du luxe, s’accordent également bien avec cela. New Balance, notamment à travers sa collaboration avec Miu Miu, mène la tendance avec ses paires très demandées, tandis que d’autres marques comme Puma et Adidas sont également très populaires avec des modèles comme la Speedcat et la Sambas constamment en rupture de stock.
Une autre tendance est Diesel Mania, portée par la popularité continue du sac 1DR emblématique de la marque des années 90 et le renouveau du denim vieilli des années 90. À mesure que la culture du denim continue d’évoluer, de plus en plus de vêtements passionnants font leur apparition, des corsets aux vestes ajustées et ajustées.
Allez-vous également intégrer d’autres expériences de 2024 dans l’année à venir ?
Les conditions météorologiques volatiles ont un impact considérable sur les prévisions de la demande et les niveaux de stocks, entraînant souvent des pics soudains de demande et rendant difficile la réalisation d’achats saisonniers en temps opportun. Mélanger les saisons est devenu la nouvelle norme. Chez Zalando, nous disposons d’un système qui s’adapte à ces changements, nous permettant d’ajuster les commandes selon les besoins et de lancer de petites quantités de produits saisonniers pour tester la demande. Il s’agit d’un processus continu de tests et d’apprentissage.
En raison de nos nombreuses données clients et de notre expertise en matière d’achat, bon nombre de nos marques partenaires comptent sur nous pour se concentrer sur les incontournables saisonniers. De plus, grâce à notre large portée auprès des clients, nous pouvons aider à orienter et à revigorer les tendances dès que le temps change.
Où cherchez-vous l’inspiration pour la prochaine saison AW25/26 ?
La recherche d’inspiration a évolué et, même si nous passons moins de temps sur les salons professionnels, nous restons concentrés sur notre pertinence culturelle. Le marché de la mode est déterminé par les cycles de tendances, qui sont influencés à la fois par des facteurs macro et microéconomiques, ainsi que par la réception de l’air du temps.
Afin de toujours avoir une longueur d’avance sur la concurrence, nous anticipons le comportement d’achat de nos clients, prévoyons et optimisons la durée de vie des tendances. Nos partenaires chez Highsnobiety aident également Zalando à suivre les tendances. Nous savons que les consommateurs recherchent de plus en plus un lien émotionnel avec les marques, ce qui nécessite des stratégies mettant l’accent sur l’authenticité. Ce changement, motivé par le phénomène de « l’influence du créateur », sera essentiel à l’engagement efficace de la marque et à l’adoption des tendances à l’avenir.
Sur quoi pariez-vous en 2025 ?
Les tendances clés du printemps/été 2025 incluent l’esthétique « bohème et boudoir », caractérisée par des pièces inspirées de la lingerie telles que des corsets, des bralettes et des hotpants, soutenues par la tendance « les sous-vêtements deviennent des vêtements d’extérieur ».
Nous assistons au retour du sac à main hobo des années 90 et des sacs mini-moi avec poignées. L’excès d’accessoires reste une priorité, en mettant l’accent sur les tendances en matière de bijoux, comme les doubles colliers et bracelets de tennis emblématiques et les logos de Lacoste à Versace. Outre les baskets, les vêtements de travail aux tissus résistants, aux surfaces rugueuses et aux silhouettes oversize font partie des grandes tendances textiles.
Une autre tendance est la vague « Wild West » inspirée de la musique country, qui présente des franges, des clous, des broderies et des matières mélangées avec une forte présence denim sur denim. À l’approche de la saison d’automne, « Tech Sport » se dévoile avec des polos ajustés, des leggings, des bombers et des trenchs réinterprétés pour un look sportif et élégant.
Votre processus d’achat a-t-il changé ces dernières années ?
Oui, le processus d’achat a considérablement évolué ces dernières années. Les outils numériques jouent désormais un rôle important dans notre approche des achats, notamment avec les progrès de l’analyse des données. Nous nous appuyons fortement sur les outils numériques pour la prévision des tendances, la gestion des stocks et l’analyse des données clients afin de prendre des décisions d’achat.
Cependant, nous adoptons une approche hybride car il y a encore des aspects qui nécessitent une implication personnelle : visites de fournisseurs ou de showrooms pour des discussions en face-à-face, tests de matériaux, analyse de taille et d’ajustement et compréhension de la qualité des produits. Nous concevons et créons une grande partie de notre gamme qui est exclusive à Zalando et qui nécessite un haut niveau d’interaction personnelle.
Comment fonctionne actuellement le réapprovisionnement dans la boutique en ligne Zalando et dans quelle mesure est-il automatisé ?
Nous sommes fiers de disposer d’un système de réapprovisionnement automatisé de classe mondiale qui garantit une planification efficace de la demande et permet une gestion des stocks saine et robuste. Nous sommes capables de rester flexibles et de réagir rapidement aux pics de demande.
Pouvez-vous expliquer la planification du réapprovisionnement automatique avec un exemple ?
Notre système de réapprovisionnement automatique détecte les pics de demande, analyse les tendances des stocks et des ventes et déclenche une nouvelle commande. Cela garantit que nous répondons à la demande, garantissons la satisfaction des clients et optimisons les ventes sans surcharger les entrepôts.
Allez-vous augmenter ou diminuer votre budget pour la saison prochaine ?
La stratégie de croissance de Zalando repose sur la différenciation par la qualité et vise à offrir aux clients la meilleure expérience d’achat possible en matière de mode et de style de vie. Même si je ne peux pas révéler les détails de nos budgets, je peux dire que nous nous engageons en faveur d’une croissance durable en utilisant notre budget de manière stratégique.
Cet entretien a été réalisé sous forme écrite.