The Independents Group, un collectif d’agences de communication, et l’agence de création de marque Karla Otto ont publié un livre blanc examinant l’évolution des moteurs du marché du luxe. Alors que les articles de luxe servaient autrefois de symboles de statut social et façonnaient l’identité des consommateurs, ils recherchent aujourd’hui des marques qui façonnent leur style de vie.
« Les vêtements que nous portons, les expériences auxquelles nous participons et les objets que nous désirons indiquent depuis longtemps notre statut social, nos goûts, notre richesse et nos valeurs personnelles. …Les consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus seulement attirés par les marques dont les produits reflètent leur identité, … ils recherchent des marques capables de raconter des histoires riches et significatives, des marques qui agissent comme des entités de divertissement et des marques qui embrassent le local et la niche. nuances de nos cultures et communautés de plus en plus diverses. «Mais par-dessus tout, ils aspirent à la créativité et à la connexion à une époque sursaturée de contenu», résume le rapport.
Quatre questions clés pour l’avenir
Pour en savoir plus, le livre blanc répond à quatre questions clés : Quels sont les défis du marché du luxe d’aujourd’hui et de demain ? Qu’achèteront les consommateurs et pourquoi ? Quelles voix influencent votre décision d’achat ? Où les gens voudront-ils découvrir les marques à l’avenir ?
Les informations ont été obtenues grâce à des tables rondes et à plus de 35 heures d’entretiens avec des experts tels que des leaders du marché, des stratèges et des experts créatifs. Ils ont ensuite été validés par des enquêtes ciblées et des entretiens auprès de 900 consommateurs de luxe sur des marchés clés. Vous trouverez ci-dessous des informations clés sur ce que les marques peuvent faire pour revitaliser et réorienter un marché du luxe stagnant.
« Alors que nous préparons la nouvelle année, il était important pour nous, chez The Independents Group (IG), de réfléchir à l’état actuel de l’industrie du luxe, qui est confrontée à de nombreux défis. Un mélange de perturbations macroéconomiques et sociopolitiques mondiales a créé une atmosphère d’incertitude, laissant les consommateurs se sentir réservés, dépassés et en quête de sens. Les grands défis s’accompagnent de grandes opportunités, et la question se pose de savoir comment les marques peuvent maintenir, voire accroître, leur attractivité dans le monde d’aujourd’hui”, commente Isabelle Chouvet, PDG d’IG, dans l’avant-propos.
Quels sont les enjeux du marché du luxe d’aujourd’hui et de demain ?
Les consommateurs de luxe modernes imposent des exigences plus élevées aux marques qu’auparavant. Les gens veulent des marques qui enrichissent leur vie et leurs expériences et créent activement une culture à laquelle ils souhaitent faire partie. Ils veulent des marques qui leur proposent non seulement des objets créatifs, mais aussi de nouveaux univers dans lesquels s’immerger et des espaces innovants où ils peuvent rencontrer des personnes partageant les mêmes idées.
Qu’achèteront les consommateurs et pourquoi ?
Comme déjà mentionné, la matrice d’achat évolue : alors que les consommateurs recherchaient autrefois des objets symboliques de statut, ils recherchent désormais des artefacts et des expériences culturellement riches. En conséquence, l’étude prédit que d’ici 2027, l’intérêt pour les vêtements et les sacs de créateurs diminuera au profit de l’art, des montres et des bijoux, ainsi que des expériences d’hospitalité sur mesure.
Quelles voix influencent la décision d’achat ?
La façon dont les consommateurs découvrent et interagissent avec les marques va également changer : des méthodes publicitaires traditionnelles aux messages de marque plus subtils dans le monde du divertissement. « Les consommateurs de luxe veulent des histoires de marque qui mettent le récit avant le produit et les invitent dans des univers uniques dans lesquels ils peuvent se perdre », indique l’étude.
Où les gens voudront-ils découvrir les marques à l’avenir ?
La demande de davantage de récits se reflète également dans les espaces dans lesquels les consommateurs de luxe souhaitent acheter des produits et interagir avec les marques. « Le luxe est une question d’expérience et remplace les tactiques de vente traditionnelles par des approches qui créent des liens significatifs – en personne et en ligne. “Le luxe signifie aussi le meilleur et l’inoubliable, ce qui devrait être les mots clés lors de la conception d’événements et d’expériences”, conseille l’étude.
Qu’est-ce que cela signifie pour le marché de la mode de luxe ?
La tendance des consommateurs de luxe à passer de la mode et des sacs à l’art, aux montres et aux bijoux au cours des trois prochaines années en particulier présente une multitude de défis pour le marché de la mode de luxe. Mais cela signifie également une multitude d’opportunités qui prennent forme dans une narration riche. créativité et partenariats solides.
“À l’avenir, les consommateurs rechercheront des produits de luxe ayant des histoires et des identités significatives, se tourneront vers eux-mêmes et exigeront que leurs achats façonnent positivement leur personnalité”, prédit le livre blanc.
Ils s’efforceront également d’approfondir leur compréhension et leur relation avec les objets qui les entourent ou les événements dans lesquels ils s’immergent.
« Ils ne rechercheront pas seulement la beauté, mais aussi une résonance personnelle et un enrichissement culturel lorsqu’ils dépenseront dans le luxe. Et ils attendront des marques qu’elles agissent comme des artistes, des visionnaires de l’excellence créative et des protagonistes, façonnant et organisant activement la culture et la communauté qui les entourent, en mettant davantage l’accent sur l’aspect humain », conclut.