IFM Fashion Reboot 2024 : Trump, Chine, méfiance des consommateurs et luxe tranquille

L’élection de Donald Trump comme prochain président américain, le ralentissement de la croissance des marques de luxe sur le marché chinois, le sentiment d’être induit en erreur par les stratégies marketing et la force tranquille du « Quiet Luxury » étaient les quatre principaux thèmes évoqués par The Paris. L’école de mode Institut Français de la Mode (IFM) était au centre de l’événement Fashion Reboot 2024.

Ce traditionnel rendez-vous de fin d’année, organisé par l’IFM à destination des professionnels du secteur, propose un panorama complet du cadre social et économique de l’industrie de la mode, complété par des reportages sur des profils prometteurs et des idées innovantes.

Dès le début de l’événement, une question explosive s’est posée : comment devrions-nous gérer le retour de Donald Trump à la présidence ? “Il faut le prendre au mot”, a déclaré le premier intervenant, Alain Frachon, directeur de la rédaction du journal français Le Monde. « Il croit ce qu’il dit et il ne croit pas à la mondialisation. En ce qui concerne la guerre en Europe, il ne veut plus s’impliquer ; il exige un cessez-le-feu, même si cela implique des concessions territoriales. Les Européens devront assurer leur propre sécurité.»

“Il en va de même pour les tarifs douaniers, que le futur président a qualifiés de ‘plus beaux que l’amour’, mais aussi pour l’accord de Paris sur le climat, dont il veut se retirer”, a ajouté Frachon. Même s’il n’aura pas les mains totalement libres car le Congrès ne fait pas l’unanimité derrière lui, les négociations diplomatiques et le lobbying seront des leviers cruciaux pour continuer à exporter vers les États-Unis et éviter les droits de douane drastiques actuellement prévus.

L’outil des négociations commerciales avec la Chine : exiger des ventes aux conditions européennes

La Chine était également un sujet clé de discussion. « Pour la première fois, l’État chinois investit dans la consommation privée. Si la Chine ne dispose pas d’un marché intérieur fonctionnel, elle devra exporter, mais les États-Unis s’isolent », explique Denis Ferrand, directeur général de Rexecode et deuxième intervenant du Fashion Reboot 2024.

« L’Europe deviendra ainsi un marché naturel et une destination de rêve pour l’économie chinoise. Nous devons utiliser cette position de manière stratégique dans les négociations et définir les conditions dans lesquelles nous acceptons les produits chinois.»

Il a ajouté que le développement technologique de la Chine – 450 robots pour 10 000 emplois industriels – suggère que l’obstacle n’est probablement pas la réindustrialisation. « Nous devons mettre de côté notre arrogance », a-t-il souligné, « et insister plutôt sur le respect des normes environnementales et sociales ».

La mode, trop chère ? Perte de confiance dans la qualité

Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, a ensuite pris la parole pour présenter son rapport sur la situation économique de l’industrie de la mode en France. « Cette année, nous nous sommes particulièrement concentrés sur les consommateurs », a-t-il commencé sa présentation. Premier point de données : 58 % des détaillants signalent une baisse du nombre de clients.

Alors que 67,5 pour cent des consommateurs interrogés déclarent que l’inflation a influencé leur comportement de consommation, les déclarations recueillies indiquent une perte de confiance dans les produits : « Les vêtements de marques connues sont trop chers et pas particulièrement durables. La qualité des vêtements s’est dégradée, je préfère ne pas trop dépenser alors que la durée de vie est si courte.

Résultat : 46 % des consommateurs ont acheté moins de vêtements au cours des douze derniers mois (27 % ont acheté des articles moins chers, 19 % ont acheté des articles du même prix ou plus chers). Les témoignages recueillis témoignent d’un certain désintérêt – ou plutôt d’une volonté d’investir dans la qualité : « J’achète moins de vêtements bon marché et plus de pièces de qualité » et « J’achète plus consciemment : au lieu d’acheter quatre pièces, j’en prends une qui est un peu petite ». plus cher, mais je le garderai plus longtemps. » Mais comme c’est souvent le cas, il y a un grand écart entre l’intention et la réalité.

Decathlon est numéro un en France

En réalité, les magasins et sites Internet les plus visités ne sont pas nécessairement ceux qui se démarquent par leur plus haut niveau d’excellence. En ce qui concerne les papeteries, Decathlon (26,9 %), Kiabi (26,9 %) et Zara (17,9 %) occupent les premières places. Viennent ensuite H&M, Nike, Celio et enfin Intersport. Dans le secteur en ligne, Amazon (26,3 %), Decathlon (21,4 %) et Shein (19,9 %) sont en tête. Juste derrière se trouvent Zalando, Vinted et Kiabi. Alors que le commerce en ligne a enregistré une baisse de 5 pour cent en 2023, la tendance en 2024 montre à nouveau une image positive avec une augmentation de 1,7 pour cent à fin septembre (+ 7 pour cent par rapport à 2019). L’Observatoire IFM estime que la part en ligne de la valeur totale devrait être d’environ 23 pour cent, dont 6 pour cent provenant des seuls trois fournisseurs Shein, Amazon et Temu. Y a-t-il lieu de s’inquiéter d’un comportement d’achat conscient face à une mode ultra-rapide ?

Oui et non, du moins selon les retours du groupe de consommateurs interrogés. 40 % des personnes interrogées ont déclaré acheter parfois des produits de mode fabriqués en Chine mais préférer d’autres pays d’origine, tandis que 27 % évitent généralement d’acheter des produits de mode en provenance de Chine. En outre, 21 pour cent ont déclaré qu’ils ne prêtaient pas attention au pays de fabrication lors de l’achat de produits de mode et dix autres estimaient que la qualité était comparable à celle d’autres pays. Ici aussi, la question se pose de savoir dans quelle mesure l’intention et le comportement réel divergent.

À cela s’ajoute le développement de la mode de seconde main, qui pourrait influencer davantage la perception des prix par les consommateurs. 32 pour cent préfèrent systématiquement les articles de seconde main. Le marché français des vêtements, chaussures et maroquinerie d’occasion représente désormais près de douze pour cent des achats. 58 % des commerçants proposent des produits d’occasion (+10 points par rapport à 2023). 25 % d’entre eux envisagent de le faire à l’avenir.

L’attractivité de la mode est déterminée par la qualité des produits

L’après-midi de Fashion Reboot 2024 était consacrée à des sujets d’actualité tels que la polarisation de la mode (« ultra-fast fashion vs. ultra-luxury »), l’intelligence artificielle ou encore la gestion des déchets textiles. Mais ce qui a le plus retenu l’attention, c’est la volonté de mettre en avant des marques qui incarnent le concept de « luxe tranquille » – comme contre-mouvement à une certaine lassitude à l’égard du luxe et de la manie des logos.

Dans sa présentation, Thomas Delattre, directeur du Centre d’entrepreneuriat de la mode de l’IFM, a cité une interview de Frédéric Grangié, président des montres et bijoux de Chanel, au journal Le Temps : « Il y a un facteur inquiétant qui explique que cette crise se prolonge potentiellement. pourrait durer plus longtemps que d’autres : on pourrait le qualifier de « banalité » ; Je préfère parler de « fatigue du luxe ». Ce sentiment s’applique aux marchés matures […] Les clients en ont assez d’être inondés de luxe.

Les contributions de Laetitia Mergui, PDG de Lemaire, Freja Day, PDG de la marque de mode Sœur, et Guillaume de Seynes, président de la production et des investissements chez Hermès, allaient également dans le sens d’un luxe tranquille. Cela signifie placer le développement de produits avant le marketing, agir de manière réfléchie, prendre le temps de construire la marque et donner la priorité à l’indépendance entrepreneuriale, au savoir-faire, à la réparabilité et à la qualité. La conclusion de la présentation de Fashion Reboot 2024 reposait finalement sur ces valeurs intemporelles.