“Nous conduisons le football.” C’est la devise que Volkswagen a utilisée pour son sponsoring de football. Traduit dans un sens plus étroit, cela signifie « Nous conduisons le football » : le constructeur automobile fournit des véhicules aux clubs de football ou aux équipes nationales. Dans un sens plus large, cela peut aussi signifier : « Nous faisons avancer le football ». VW s’engage à développer le football vers une plus grande diversité et une plus grande égalité des sexes. Mais dans quelle mesure le groupe sera-t-il encore impliqué dans le football à l’avenir ?
VW traverse une crise majeure. L’entreprise voudrait fermer trois usines en Allemagne et des dizaines de milliers d’employés s’inquiètent pour leur emploi. Dans ce contexte, il est également tout à fait concevable que VW réduise son sponsoring dans le domaine du football. En fin de compte, l’engagement financier global dans ce domaine se situe probablement dans la fourchette des millions d’euros à trois chiffres par an. Dans le cadre de la dernière crise majeure de VW après le scandale des émissions de 2015, le constructeur automobile a laissé expirer certains contrats de sponsoring, par exemple avec les clubs traditionnels du FC Schalke 04 et du 1860 Munich.
Volkswagen – fondé en 1937 sous le régime nazi – était en 2023 le plus grand constructeur automobile mondial avec un chiffre d’affaires record de plus de 320 milliards d’euros. L’année dernière, l’entreprise a livré plus de neuf millions de véhicules à ses clients et employait près de 685 000 personnes dans le monde.
Le VfL Wolfsburg comme projet phare
Chez VW, le soutien financier au football est une tradition qui remonte à près de 80 ans. Le club du VfL Wolfsburg est issu de l’« association sportive d’entreprise Volkswagen » en 1945 après la fin de la Seconde Guerre mondiale. Le club de Bundesliga au siège de VW joue un « rôle phare » dans la stratégie de sponsoring, c’est ce que dit l’entreprise. On ne sait pas exactement combien d’argent VW injecte dans la filiale en propriété exclusive. En raison de la structure juridique, VW n’est pas obligé de divulguer les chiffres. Apparemment, il se situe actuellement entre 70 et 80 millions d’euros par an. L’équipe masculine de Wolfsburg est devenue championne d’Allemagne en 2009 et vainqueur de la Coupe DFB en 2015. L’équipe féminine du VfL Wolfsburg a remporté beaucoup plus de titres : deux fois championne d’Allemagne, deux fois championne d’Allemagne et onze fois championne de la Coupe DFB.
Volkswagen se considère comme un « partenaire fiable pour ses associations locales » et pas seulement à Wolfsburg. Dans d’autres villes allemandes où se trouvent des usines VW, le groupe soutient également les clubs de football locaux jusqu’au niveau amateur, par exemple à Hanovre, Braunschweig, Kassel, Dresde et Zwickau. Volkswagen travaille également avec le FC Bayern, champion allemand du record, dans le secteur des jeunes. En outre, Audi, filiale à 100 pour cent de VW, est l’un des principaux sponsors de l’entreprise munichoise, détient 8,3 pour cent des actions et fournit, entre autres, les voitures de société pour les professionnels.
Contrat DFB à portée réduite
VW décrit son engagement auprès de la Fédération allemande de football (DFB) comme un « exemple exceptionnel » de son parrainage du football. Le groupe soutient la Coupe DFB depuis 2012. VW est depuis 2019 le partenaire principal de la plus grande association nationale de football au monde. Cette année, les deux parties ont prolongé le contrat de sponsoring jusqu’en 2028. Selon les médias, VW a toutefois réduit le soutien d’environ 30 millions d’euros à environ 20 millions d’euros par an. Volkswagen est le soi-disant partenaire de mobilité de la DFB et fournit, entre autres, des véhicules à l’équipe nationale masculine et à la DFB féminine.
VW agit également depuis des années en tant que partenaire de mobilité international pour les associations de football et leurs équipes nationales. Le groupe a des contrats correspondants avec la France (depuis 2014), l’Italie (depuis 2023), les Pays-Bas (depuis 2021), la Suisse (depuis 2014), la Finlande (depuis 2017), le Danemark (depuis 2019) et le Luxembourg ( depuis 2018). Il existe également des collaborations avec deux des trois prochains hôtes de la Coupe du monde : Au Canada, VW sponsorise la ligue professionnelle nationale masculine, la Première Ligue canadienne. Aux États-Unis, le groupe est un « partenaire de présentation » de l’US Soccer Association : le logo VW apparaît entre autres sur les maillots d’entraînement et d’échauffement des équipes nationales américaines, tant masculines que féminines. Le contrat court jusqu’à la fin de la Coupe du monde 2026.
Les autres collaborations internationales sont également limitées dans le temps. VW pourrait donc le supprimer progressivement pour des raisons de coût. Le fait que tous les sponsorings sportifs chez Volkswagen ne soient pas gravés dans le marbre a été démontré lors des Championnats d’Europe 2024 en Allemagne. Après que VW soit apparu comme sponsor automobile de l’UEFA lors de la précédente finale du Championnat d’Europe, l’entreprise a décidé de ne pas le faire lors du tournoi à domicile et a laissé le terrain au constructeur chinois de voitures électriques BYD. Raison : “un programme d’efficacité et de réduction des coûts à tous les niveaux (…) dans le but d’assurer la viabilité future de Volkswagen”. En d’autres termes : VW doit économiser de l’argent – également en matière de sponsoring.