Débloquez gratuitement Editor’s Digest
Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Starbucks prévoit de mettre fin aux majorations de prix pour l’ajout de lait végétal aux lattes et cappuccinos servis dans ses cafés américains et canadiens, alors que le nouveau directeur général, Brian Niccol, tente d’endiguer une forte baisse du trafic client.
La plus grande chaîne de café au monde a déclaré que le changement, qui s’appliquera aux magasins qui lui appartiennent, réduirait les prix de plus de 10 pour cent pour les clients qui demandent des alternatives non laitières telles que le lait de soja, le lait d’avoine ou le lait d’amande dans leurs boissons.
L’élimination de la majoration, généralement d’environ 70 à 80 cents, était l’un des nombreux changements annoncés par Niccol mercredi après que la société ait annoncé des résultats lamentables.
Starbucks a subi une baisse de 6 pour cent de ses ventes à magasins comparables aux États-Unis au cours des trois mois précédant septembre, le nombre de transactions ayant diminué d’un dixième. Dans le même temps, la facture du client moyen a augmenté de 4 pour cent. Morgan Stanley l’a qualifié de « trimestre remarquablement médiocre, quelle que soit la manière dont on le coupe ».
Niccol a été embauché par la chaîne de restaurants Chipotle Mexican Grill pour relancer la fortune de Starbucks. Les investisseurs ont placé leurs espoirs dans son leadership, faisant grimper les actions de la chaîne de café de plus de 25 pour cent depuis l’annonce de sa nomination à la mi-août.
Ils ont chuté de 2% mercredi après les heures d’ouverture après que Starbucks a publié davantage d’informations sur ses résultats financiers trimestriels publiés pour la première fois la semaine dernière.
Niccol a déclaré que Starbucks devait corriger ses prix et réduire un menu « trop complexe », ce qui ralentit le service et stresse les baristas. « Nous nous efforçons de faire en sorte que chaque visite en vaille la peine pour nos clients grâce à des tarifs simples, un service rapide et une expérience de café plus cohérente et plus agréable », a-t-il déclaré.
Dans une autre mesure destinée aux clients sensibles aux coûts, Starbucks a déclaré qu’il n’avait pas l’intention d’augmenter les prix des menus dans ses magasins nord-américains pour le reste de l’exercice en cours. Un peu plus de 11 000 de ses plus de 18 000 magasins en Amérique du Nord appartiennent à l’entreprise.
Dans une autre mesure de simplification du menu, Starbucks cessera le mois prochain de vendre des cafés infusés à l’huile d’olive qui ont été la création de Howard Schultz, le leader de longue date qui a construit Starbucks. La société a déclaré que la décision avait été prise avant l’arrivée de Niccol.
Niccol a déjà présenté dans ses grandes lignes son plan, qu’il appelle « Retour à Starbucks ».
Dans une lettre ouverte après son arrivée le mois dernier, il a déclaré que les magasins Starbucks s’étaient éloignés de leurs racines de centres communautaires invitants et se sentaient parfois transactionnels et mouvementés. Les temps d’attente pour les boissons s’étaient allongés et la liste des boissons et des aliments était devenue trop compliquée, a-t-il déclaré.
Dans une vidéo publiée avec les résultats lamentables de la semaine dernière, Niccol a déclaré que la stratégie de Starbucks nécessitait un « changement fondamental ».