Evan Spiegel se bat pour convaincre Wall Street qu’il peut relancer la fortune de Snap, dont la valeur est tombée à seulement 1% de la capitalisation boursière de son rival de longue date, Meta.
La force croissante de l’empire de Mark Zuckerberg menace les ambitions du Spiegel de placer Snap à l’avant-garde de la réalité augmentée, qu’il considère comme l’avenir de l’informatique.
Snapchat, une plate-forme populaire auprès des utilisateurs de la génération Z, a été touchée au cours des trois dernières années par un ralentissement du marché publicitaire et des modifications apportées par Apple en matière de confidentialité, ce qui a rendu plus difficile pour les applications de cibler les publicités sur les utilisateurs d’iPhone.
Les investisseurs attendent avec impatience les derniers résultats trimestriels de la société, attendus mardi, pour savoir si les revenus publicitaires de la société se redressent.
L’incapacité à montrer des progrès pourrait encore affecter le cours de l’action Snap, qui a chuté de près de 90 % depuis son pic pandémique fin 2021, effaçant plus de 110 milliards de dollars de sa capitalisation boursière.
Pendant ce temps, la valeur de Meta a augmenté d’environ 60 %, ajoutant environ 455 milliards de dollars sur la même période, alors que Zuckerberg a adopté l’intelligence artificielle.
Snap a été en proie à des erreurs de gestion, à un roulement élevé des cadres supérieurs et à un cours de l’action volatil qui a déstabilisé les employés, selon des entretiens avec une douzaine de membres du personnel et d’analystes, actuels et anciens.
Le pari audacieux et coûteux de Spiegel sur le développement de casques de réalité augmentée – dans le cadre d’une course contre Meta pour construire la prochaine plate-forme informatique – divise également les initiés, dont certains se demandent si le coût est justifiable alors que l’activité publicitaire principale de Snap est en difficulté.
Snap est désormais valorisé à 17,7 milliards de dollars, soit un peu plus de 1 pour cent de la capitalisation boursière de Meta, qui s’élève à 1,5 milliard de dollars.
Pour Spiegel, le combat est personnel. En 2017, il a introduit Snap en bourse pour une valorisation de 24 milliards de dollars, après avoir rejeté les tentatives de Zuckerberg d’acheter sa société dans les années précédant son introduction en bourse. Meta a depuis cloné de nombreuses fonctionnalités de Snapchat avec un grand succès sur Instagram, telles que les « Stories » qui disparaissent, les vidéos verticales et les jolis filtres de caméra.
Spiegel a promis le mois dernier de redresser son activité publicitaire avec un certain nombre de nouveaux changements. Cela inclut une refonte qui rapproche l’application d’une approche de type TikTok axée sur les vidéos courtes, dans l’espoir de stimuler l’engagement et de mieux positionner Snap pour en bénéficier si l’application appartenant à des Chinois est interdite aux États-Unis plus tard l’année prochaine.
Parallèlement, Spiegel a mené des efforts de restructuration, supprimant 20 pour cent de ses effectifs en 2022 et 10 pour cent supplémentaires plus tôt cette année, soit environ 2 000 emplois au total.
Les initiés affirment que la culture de start-up autrefois ludique de Snap a également changé, Spiegel se promenant dans les bureaux le soir pour vérifier l’état du personnel et les employés étant rappelés au bureau quatre jours par semaine.
“[There] étaient des erreurs stratégiques », a déclaré un ancien cadre supérieur. « Maintenant, vous voyez que l’attention se porte aux bons endroits. . . Il y a un potentiel de retournement de situation. La question sera l’exécution.
L’audience de Snap a continué de croître régulièrement, atteignant un record de 850 millions d’utilisateurs actifs mensuels en août, alors que Meta compte environ 3 milliards d’utilisateurs quotidiens sur ses applications. La croissance des revenus pendant la pandémie a conduit Snap à afficher son premier bénéfice net trimestriel fin 2021.
Les pertes ont ensuite grimpé en flèche en 2022 et les revenus annuels sont restés stables d’une année sur l’autre en 2023 à 4,6 milliards de dollars, alors que des conditions macroéconomiques difficiles ont frappé le marché parallèlement aux changements de confidentialité d’Apple.
Snap a fait valoir que ses revenus étaient affectés de manière disproportionnée parce que la composition de sa base d’annonceurs était orientée vers les annonceurs de grandes marques les plus durement touchés par les vents contraires mondiaux. La croissance explosive de TikTok, qui cible également un public adolescent, a également nui à l’entreprise.
Les critiques affirment que Spiegel a sous-estimé le risque des changements apportés par Apple aux activités de Snap. Début 2023, un effort tardif visant à réorganiser les systèmes publicitaires de Snap a provoqué d’autres problèmes. Certaines modifications ont été conçues pour générer davantage de « conversions par clic », telles que des achats et des téléchargements, par opposition aux vues ou aux impressions.
Mais cela a incité Amazon, l’un de ses principaux annonceurs, à réduire ses dépenses, selon cinq personnes proches du dossier. En effet, le groupe de commerce électronique ne souhaitait pas partager ses données de ventes exclusives avec les réseaux sociaux, a déclaré un ancien membre du personnel. Cette décision avait déjà été rapportée par la publication technologique américaine The Information.
“Ils essayaient d’imiter ce que Meta avait fait, et en conséquence, ils ont perdu certains de leurs annonceurs les plus importants et les plus sophistiqués”, a déclaré Benjamin Black, co-responsable de la recherche sur les actions sur Internet à la Deutsche Bank. La relation avec Amazon s’est depuis améliorée et les dépenses reviennent, selon plusieurs personnes proches du dossier.
Le turnover a également été élevé parmi les cadres supérieurs de Snap, avec notamment une douzaine de départs très médiatisés au cours des deux dernières années. Rob Wilk, embauché par Microsoft en avril de l’année dernière en tant que président pour la région Amériques, a quitté l’entreprise après six mois.
Plusieurs personnes proches de l’entreprise ont déclaré que certaines d’entre elles n’étaient pas d’accord avec Spiegel sur l’orientation stratégique ou se sentaient incapables de le défier.
Un membre du personnel actuel a déclaré qu’une partie du remaniement était dû au changement de priorités de Spiegel, qualifiant les changements de « positifs pour l’entreprise », ajoutant : « L’ambiance générale est une humeur d’impatience. Nous travaillons dur et nous aimerions voir les résultats dans [the share price].»
Les initiés ont déclaré que son chef prenait des mesures plus audacieuses. L’entreprise se concentre notamment sur le renforcement de son offre publicitaire destinée aux petites et moyennes entreprises ainsi que sur son activité de publicité à la performance, qui vise à générer des ventes immédiates.
Les analystes ont salué l’introduction le mois dernier de « Simple Snap », une refonte qui simplifie l’interface utilisateur et améliore la personnalisation du contenu.
La société intègre également de la publicité sponsorisée dans ses fonctions de chat et de cartes. “[It’s] une décision nécessaire, voire attendue depuis longtemps, de la part de l’entreprise », a déclaré Jasmine Enberg, analyste principale chez Insider Intelligence.
Pendant ce temps, l’obsession de Speigel pour la réalité augmentée continue de provoquer des polémiques. Il a déclaré le mois dernier au Financial Times que l’historique d’innovation de l’entreprise lui permet de « devancer » des concurrents tels que Meta et Apple avec son casque de réalité mixte Vision Pro.
“C’est à son honneur qu’Evan disait il y a dix ans que la RA deviendrait la prochaine plate-forme informatique, et le monde lui donne maintenant raison”, a déclaré Imran Khan, un investisseur et ancien cadre qui a contribué à développer l’activité publicitaire de Snap.
Le mois dernier, Spiegel a lancé la dernière itération de ses lunettes AR avec un accueil mitigé. Une semaine plus tard, Zuckerberg a dévoilé en fanfare un prototype des premières lunettes AR de Meta, présentant une vidéo contenant les éloges élogieux du PDG de Nvidia, Jensen Huang, et du chef de Reddit, Steve Huffman.
“Snap est tellement dépassé ici”, a déclaré un ancien cadre supérieur de Snap. « Meta va dépenser des dizaines de milliards de dollars [on AR]. Il est difficile de prétendre que Snap a le droit de gagner ici.
Sterling Crispin, un ingénieur de conception qui a travaillé chez Snap en 2022, écrit le X le mois dernier que le « produit parle de lui-même et est visiblement mauvais ». Snap a déclaré que Crispin était « parti avant que les décisions clés en matière de conception matérielle et logicielle pour cette version de Spectacles n’aient été prises ».
Les investisseurs frustrés militent pour que les dépenses consacrées à la réalité augmentée soient séparées du reste de l’entreprise dans ses bénéfices afin d’avoir une meilleure idée des coûts impliqués et si l’activité publicitaire principale de Snap est rentable, selon plusieurs personnes proches du dossier.
“Je pense qu’Evan a gagné le droit de rêver de l’avenir”, a déclaré Rich Greenfield, associé et analyste de la société de recherche technologique new-yorkaise LightShed Partners.
“[But] Snap doit prouver qu’il peut développer son activité principale assez rapidement pour obtenir suffisamment de confiance des investisseurs et être sûr qu’ils ne seront pas contrariés par l’investissement à l’avenir – 2025 deviendra une grande année d’essai pour eux.