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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Que les produits de luxe aient une proposition de valeur peut être une nouveauté pour beaucoup. Les consommateurs n’hésitent pas à dénoncer la cupidité lorsque le prix des produits de base des supermarchés augmente plus vite que le coût des matières premières. Mais quand on paie déjà des sommes folles pour un sac à main ou une montre, il est difficile de comprendre quand trop devient trop. Pourtant, il existe des signes convaincants selon lesquels la hausse des prix du secteur du luxe après la pandémie a entamé son attrait.
Les analystes de Bernstein estiment qu’entre 2020 et 2023, les prix mondiaux à périmètre constant d’une sélection de produits « à feuilles persistantes » ont augmenté de 66 % chez Dior, propriété de LVMH, avec Chanel à ses trousses. À l’autre extrémité du spectre, le leader du secteur Hermès s’est limité à une augmentation de 20 pour cent.
Cette tendance est à l’origine d’une grande partie de l’augmentation des marges du secteur au cours des dernières années. Les bénéfices d’exploitation sont passés de 21 pour cent du chiffre d’affaires en 2019 à 26 pour cent en 2022 selon les chiffres HSBC. Le problème, c’est que tout cela est en train de s’effondrer. Alors que les consommateurs se serrent la ceinture, les prix sont passés d’un vent favorable à un vent contraire.
De nombreuses marques ont déjà arrêté d’augmenter leurs prix. Certains ont même fait marche arrière. Et les marques n’ont pas nécessairement besoin de réduire leurs marges. Il leur suffit d’introduire davantage de produits d’entrée de gamme moins chers. Dans l’ensemble, le deuxième trimestre a vu une baisse de 3 pour cent du prix de vente moyen des produits de luxe et une baisse de 6 pour cent du prix des sacs à main, selon l’analyse Bernstein des données Lyst.
Toutes les marques ne seront pas également concernées. Hermès, qui a combiné retenue et désirabilité, a réussi à obtenir une augmentation de 8 à 9 pour cent au cours des deux premiers mois de l’année, selon HSBC. Moncler et Prada – parmi ceux qui ont augmenté leurs prix le plus fortement après la pandémie – l’ont fait à partir d’une base inférieure. Les performances récentes suggèrent qu’ils n’ont pas encore réussi à faire sortir leurs clients de leurs prix. À l’inverse, Burberry s’est montrée relativement conservatrice dans sa gamme de produits traditionnels. Mais les nouvelles collections ont été beaucoup plus chères, entraînant une baisse des volumes de 21 pour cent au deuxième trimestre de l’année.
Dans l’ensemble, le déclin du pouvoir de fixation des prix suggère que la renaissance tant attendue du luxe prendra du temps. Les investisseurs ont augmenté le secteur de plus de 10 pour cent dans l’espoir que le plan de relance chinois lui redonnera de la vigueur. Ce ne sera pas si simple.