Au printemps 2023, c’était comme si le concept de luxe tranquille avait fait irruption du jour au lendemain. La faute à la fascination soudaine de l’industrie pour la garde-robe raffinée de Sofia Richie Grainge, mais les passionnés de mode se sont lancés à fond dans la tendance, prônant des palettes de couleurs neutres et des lignes épurées (essentiellement, Non logos flashy). C’est à cette époque que beaucoup se sont tournés vers la marque minimaliste St. Agni pour ce look. « Nous avons connu une croissance significative au cours de cette période, et je pense que la montée de la tendance a pu contribuer à [to that]», déclare Lara Fells, cofondatrice et directrice créative, propriétaire de la marque avec son mari, Matt Fells. Même si l’année dernière a certainement été une étape importante pour la marque australienne, ne vous y trompez pas, elle défend l’esthétique discrète depuis sa création – il y a 10 ans pour être exact.
Oui, tout a commencé en 2014 lorsque, croyez-le ou non, Lara n’avait que 23 ans. Ayant toujours envisagé de lancer une marque, elle a quitté son poste de directrice d’un magasin de détail. Ce rôle antérieur a permis à Fells d’acquérir une expérience pratique elle devait franchir le pas. « Même si j’avais étudié le commerce, mon expérience dans le commerce de détail m’a appris bien plus sur l’aspect pratique de la gestion d’une entreprise, de la gestion d’une équipe à la budgétisation et au service client », réfléchit-elle. Ensemble, le couple et ses partenaires commerciaux dirigeaient la marque depuis leur chambre d’amis, la construisant grâce à des investissements extérieurs. “Je n’y ai pas trop réfléchi et je ne me suis pas mis trop de pression – nous avons simplement plongé et commencé petit et l’avons développé de manière organique.”
En effet, elle a naturellement attiré des robes épurées d’ici et d’ailleurs, grâce à sa sélection d’essentiels de luxe pour la garde-robe de tous les jours – pensez manteaux ajustés, débardeurs ajustés, pantalons amples, etc. L’esthétique d’Agni est épurée et minimaliste, avec pour objectif de garantir que nos collections évoquent un sentiment de facilité », a déclaré le co-fondateur à TZR. « Chaque détail est soigneusement étudié. » Basée à Byron Bay, la marque a également mérité des éloges pour ses prix raisonnables (en particulier par rapport à d’autres labels minimalistes comme The Row et Khaite), ce qui, selon Fells, distingue St. Agni des autres.
Et les collections dans leur ensemble sont également soigneusement pensées. Il se trouve que les fondateurs commencent leurs recherches et leur planification un an avant le lancement. « Tout au long de l’année, l’équipe de conception partage constamment son inspiration : il peut s’agir d’une œuvre d’art influençant notre palette de couleurs ou d’un détail de boucle trouvé sur une veste vintage », explique Fells. « Au début de chaque saison, ces références se rejoignent pour former leur propre récit. »
Prends son Ligne Station 2025Par exemple. “Le thème général est une sensation fraîche et nette, obtenue grâce à l’utilisation de cotons en papier, de cuirs souples et de tissus en viscose extensibles et fluides.” Un aspect particulièrement remarquable de la collection est l’introduction de son impression d’atlasinspirée d’une jupe héritée de la grand-mère de Fells, Agni (oui, c’est de là que vient le nom de la marque). De plus, elle cite les détails pliés, visibles sur les pantalons et les poches en papier, comme un autre élément clé de la capsule. Côté accessoires, St. Agni a lancé des pièces en cuir argenté, qui, selon Fells, « ajoutent une touche polie et moderne tout en restant fidèles à nos modèles emblématiques en cuir tressé ».
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En plus de consacrer beaucoup de temps à la conception, le couple étend la présence commerciale de St. Agni ; l’année dernière, ils ont dévoilé des boutiques à Sydney et à Melbourne. Les habitants sont ravis, pour ne pas dire plus. En ouvrant l’ancienne boutique, Fells se souvient d’un moment affectueux et joyeux. Il était tard et le co-fondateur déballait les cartons aux côtés du directeur général de la marque, Jack. «Nous avons entendu une fille marcher en disant à son amie que St. Agni était sa marque préférée et à quel point elle était enthousiasmée par le nouveau magasin», dit-elle. “C’est étrange, mais entendre quelqu’un parler si sincèrement de la marque, sans savoir qu’on pouvait l’entendre, m’a vraiment marqué.”
Et les amateurs de mode ne sont pas les seuls à se rendre à St. Agni. Au fil des années, la marque a également rassemblé un nombre impressionnant de célébrités. La première observation A-lister ? Emma Pierre. “Cela s’est produit de manière organique : nous avons tous été agréablement surpris lorsque nous avons vu une photo d’un paparazzi. [in 2018] d’elle portant une paire de nos chaussures. D’autres célébrités ont rapidement pris le relais, provoquant un effet boule de neige. Comme vous le savez peut-être, Kendall Jenner a porté la marque en continu en 2023, notamment à Coachella en avril puis deux mois plus tard à Paris (photo ci-dessous). Meghan Markle fait également partie du fan club, ayant revêtu St. Agni à de nombreuses occasions cette année, comme une réception militaire en mai et le Sommet d’été du G9 Ventures en juillet.
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Il suffit de dire que la marque a fait des progrès majeurs au cours de la dernière décennie et qu’il y a encore beaucoup d’autres choses à faire. « En fin de compte, mon objectif est de continuer à croître et à développer notre entreprise », explique Fells. “J’aime travailler tous les jours, donc je serai heureux si nous pouvons continuer à le faire avec la belle équipe que nous avons.”
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