Arc’teryx s’agrandit. Deux nouveaux magasins ont été ouverts en Allemagne ces dernières semaines, car les ventes directes portent actuellement leurs fruits, notamment en termes de rentabilité de la société mère Amer Sports. Cependant, l’accent communicatif du spécialiste canadien du plein air n’est ni sur le succès ni sur la conquête des rues commerçantes, mais sur la durabilité.
La durabilité chez Arc’teryx repose particulièrement sur ReBird. Il s’agit d’un concept de circularité développé spécifiquement par la marque, qui propose entre autres un service de réparation et de lavage et qui, trois ans après son lancement mondial, a trouvé sa place aussi bien dans le magasin de Berlin que dans le nouveau magasin de Munich.
Pour découvrir comment la marque canadienne définit la circularité et construit un pont entre le luxe, la mode et le plein air, FashionUnited a visité le premier magasin Arc’teryx de la capitale bavaroise et s’est entretenu sur place avec Sven Radtke. Le Directeur Général EMEA explique également pourquoi Arc’teryx doit encore faire un travail pédagogique après presque 35 ans et pourquoi la marque préfère vendre un produit au lieu de trois.
Ils ont ouvert leur premier magasin Arc’teryx à Munich le mois dernier. Pourquoi est-ce le bon moment pour s’installer dans la capitale bavaroise ?
L’Allemagne est l’un des trois plus grands marchés outdoor avec l’Angleterre et la France et constitue donc un marché clé pour Arc’teryx. Après l’ouverture d’un magasin à Berlin, Munich est la suite logique, avec sa proximité avec les montagnes, où de nombreux consommateurs partent en excursion d’une journée et pratiquent toutes sortes de sports, été comme hiver. Nous sommes également représentés à Munich avec Arc’teryx depuis 15 ans et savons que nous avons déjà conquis des fans fidèles de la marque. Un magasin séparé était toujours prévu ; Ces dernières années, il s’agissait simplement de trouver le bon emplacement pour attirer le bon type de consommateur.
Maintenant, le moment et le lieu sont venus, à la Theatinerstrasse, pour apparaître et nous montrer toute la marque. Bien sûr, nous disposons également de vastes surfaces avec des partenaires commerciaux, mais dans notre propre magasin, nous pouvons désormais présenter réellement toute notre gamme – et bien plus encore, grâce à ReBird et à nos activations communautaires.
Qu’est-ce qui fait de la Theatinerstrasse le lieu idéal pour Arc’teryx ?
Il s’agit d’un emplacement de vente au détail haut de gamme. Nous avons spécifiquement renoncé à l’emplacement luxueux de la Maximilianstrasse, ainsi qu’à la Kaufingerstrasse, qui tend à attirer un plus large éventail de consommateurs. Bien qu’il existe de nombreuses autres marques outdoor implantées dans la Sendlinger Straße, le site évolue différemment de ce qui était prévu il y a quelque temps. Notre objectif était d’être visible en tant que marque, y compris auprès des consommateurs et des touristes qui viennent en ville pour faire du shopping. Cette prise de conscience est présente dans la Theatinerstrasse.
Vous vous démarquez donc des marques de luxe et des autres marques outdoor ?
Nous n’avons pas besoin de nous positionner directement à côté d’autres marques outdoor. Nous pouvons, mais nous n’y sommes pas obligés. Ce n’est pas la proximité que nous recherchons activement, car nous recherchons plutôt des marques qui sont synonymes de qualité et de design. Il peut s’agir de textile, mais il peut aussi s’agir d’autres marques plus ou moins actives dans un environnement de design ou de qualité. Mais pas de luxe consciemment. Nous ne sommes pas une marque de luxe, mais une marque outdoor ; C’est exactement là que nous souhaitons nous positionner.
Le positionnement par mots-clés et les sujets tendance tels que Gorpcore ont placé Arc’teryx au centre du monde de la mode dans le passé…
Plus notre empreinte s’étend, plus nous prêtons attention à la communication et à la définition plus forte de notre positionnement principal. Cela implique également de comprendre d’où nous venons et où nous voulons aller. Bien sûr, tous les clients sont autorisés à acheter nos produits, mais nous ne nous positionnerons jamais dans la mode au nom du Gorpcore ou d’une autre tendance et ne nous promouvrons jamais en conséquence. Le plein air passe toujours en premier et vous ne trouverez jamais un produit Arc’teryx qui n’a pas une destination spécifique. Ce n’est pas notre style de vie.
Et pourtant, Arc’teryx a travaillé par le passé avec de grandes marques de mode. Comment cela s’articule-t-il ?
Nous avons fait deux collaborations il y a quelques années, mais nous avons pratiquement dit au revoir à cela. Nos collaborations avec Jil Sander et Palace ont été très fructueuses, mais nous voulons finalement survivre à long terme sur le marché en tant que marque outdoor, et de telles capsules ne rentrent plus dans notre concept. Aujourd’hui, nous préférons travailler dans de petites régions avec des artistes locaux, dont nous appliquons ensuite la créativité à nos produits. Cependant, les collaborations plus larges ne sont plus un problème pour nous et ne sont en aucun cas prévues pour les saisons à venir.
Vous venez de parler de la destination comme d’un style de vie, mais la ligne Veilance est conçue pour les « chasseurs de ville ».
Exactement mais ce qui est important c’est que Veilance est une capsule qui existe depuis plus de 15 ans. Ce n’est pas une nouvelle tendance que nous suivons, mais ce sont des produits intemporels, très techniques et qui ont aussi une utilité – mais pour les zones urbaines.
La génération Z et l’évolution des demandes des consommateurs sont actuellement une préoccupation dans le monde de la mode ; Dans quelle mesure ressentez-vous ce changement dans le secteur de l’outdoor ?
Nous sommes très conscients de l’évolution des générations et devons donc continuellement expliquer aux consommateurs ce que signifie la technologie et bien sûr à quel point Arc’teryx est techniquement avancé et avancé – même après près de 35 ans.
Les clients ne comprennent pas nécessairement comment nous rendons nos vestes hautement techniques si légères ; Ils tiennent cela pour acquis, mais ce n’est pas le cas, il y a une quantité incroyable d’innovation derrière cela. L’étape suivante consiste à leur apprendre à traiter ces produits technologiques afin qu’ils puissent être utilisés le plus longtemps possible. Cela fait également partie de notre expérience client, que nos professionnels du magasin peuvent non seulement vendre la veste, mais aussi l’expliquer.
Qu’entend Arc’teryx par expérience client ?
Une attention particulière est accordée à la demande des clients sur ce qu’ils envisagent de faire avec la pièce, quels sports ils pratiquent et quelles sont leurs exigences finales à l’égard du produit. Ensuite, il existe des produits plus spécifiques ou plus généraux qui fonctionnent comme une sorte de produit polyvalent. Et puis, s’il y a peut-être deux vestes parmi lesquelles choisir, c’est une question de différence de technologie, car cela explique souvent aussi le prix.
Vous venez de mentionner le prix. Ressentez-vous la réticence actuelle à acheter ou les amateurs de plein air sont-ils toujours prêts à payer des prix correspondants ?
Nos produits sont haut de gamme et lorsque nous expliquons comment ils sont fabriqués et quelle est la différence, les consommateurs le comprennent également. Une partie du concept consiste à montrer combien de temps vous pouvez utiliser le produit – avec notre aide. Cela inclut l’explication du concept ReBird et de notre philosophie de durabilité et de longévité. Nous voulons que quelqu’un achète un produit plutôt qu’un produit similaire trois fois.
Et pourtant, vous continuez forcément à développer des produits.
Absolument, mais la circularité est un élément extrêmement important de la conception de nos nouveaux produits. Nous nous demandons toujours comment rendre un produit encore plus fonctionnel, plus technique et plus léger, mais aussi comment rendre le produit plus facile à réparer. Une étape importante, par exemple, consiste à comprendre comment rendre possible le remplacement d’une seule pièce – comme un panneau – et ensuite utiliser une veste entièrement fonctionnelle.
Le développement de produits inclut-il également l’utilisation de matériaux plus durables ?
Les substances per- et polyfluoroalkyles (PFAS), encore souvent contenues dans les produits techniques d’extérieur, ont fait l’objet de critiques et, dans certains pays, une interdiction est même envisagée.
Oui, cela fait partie des efforts de durabilité. Il est désormais prouvé que les PFAS ne sont tout simplement pas bons pour l’environnement. Entre-temps, nous passons à une nouvelle membrane ePE, mais nous le faisons étape par étape. Et avec le traitement DWR et les sprays, ils sont déjà sans PFAS. Cependant, il ne s’agit pas d’une action instantanée, nous ne changeons pas tout d’un coup, mais nous visons plutôt à changer l’ensemble de la collection d’ici fin 2025.
Sans les substances controversées, la qualité des produits changera-t-elle ?
L’industrie en discute, mais je pense que le changement fait souvent peur aux gens. Avec de tels changements, le désir de durabilité prend souvent fin, mais nous y croyons et c’est pourquoi nous prenons cette mesure, mais uniquement parce que la fonctionnalité et la qualité du produit sont garanties.
Nous avons commencé avec certains produits Gore et maintenant le prochain lancement cet hiver concerne nos produits Gore Pro, qui sont en cours de conversion en ePE. Mais ici, comme le domaine d’application est un peu différent, nous voulons nous assurer que la durabilité est également au rendez-vous. C’est pourquoi nous lui avons simplement accordé un peu plus de temps. Et comme déjà mentionné, nous ne voulons pas changer complètement toutes les collections en une seule saison. Mais nous veillons à ce que la durabilité et la durabilité soient pleinement respectées. En fin de compte, l’un sans l’autre n’a aucun sens si un objet doit être jeté au bout d’un an. Alors rien n’est durable.
En parlant de circularité, vous vous êtes fixé pour objectif de travailler de manière totalement circulaire d’ici 2030.
Exactement, notre objectif d’ici 2030 est la circularité totale. En fin de compte, nous souhaitons restituer les produits que nous vendons. Actuellement, il existe déjà les concepts ReCare, ReGear et ReCut sous le terme ReBird.
ReCut consiste à utiliser des restes de tissus pour de petites séries de production. Cela signifie que nous vendons des modèles spécialement conçus, par exemple avec divers panneaux fabriqués à partir de restes de matériaux, en quantités limitées. Le projet a déjà démarré en Amérique du Nord, mais il n’est pas encore prêt en Europe. Chez ReGear, les clients peuvent retourner les produits usagés et recevoir un bon en retour. Un produit échangé contre un bon est ensuite traité par Arc’teryx et revendu comme un seul produit sous le nom de ReGear, mais ce programme est actuellement limité à l’Amérique du Nord car nous y proposons ReGear depuis longtemps.
À Munich, il existe désormais également un centre de réparation au rez-de-chaussée du magasin, qui se concentre sur le programme ReBird. Comment les clients ont-ils reçu le service jusqu’à présent ?
Nous proposons le service de réparation à nos partenaires commerciaux depuis des années, mais jusqu’à présent, nous n’en avons que peu communiqué. À Munich, par exemple, les clients pouvaient toujours s’adresser à un partenaire commercial tel que Globetrotter et lui envoyer un produit en signe de bonne volonté. Mais maintenant, avec notre propre magasin, nous pouvons vraiment montrer ce que ReBird et Circularity représentent chez Arc’teryx.
Ces derniers jours, de nombreux clients ont rendu leurs vestes, que ce soit pour un lavage, extrêmement important pour la durée de vie de la veste, ou pour une réparation rapide. Nous avons envoyé d’autres choses, c’est-à-dire de grosses réparations, en Suisse. À Berlin, où nous avons ouvert nos portes en mai, la réponse est très similaire, et à Londres, où nous avons une station à Covent Garden depuis février, la réponse est incroyable.