Restez informé avec des mises à jour gratuites
Inscrivez-vous simplement à la Compagnies aériennes myFT Digest – livré directement dans votre boîte de réception.
L’enfer n’a pas de fureur plus grande qu’un voyageur fréquent d’une compagnie aérienne méprisé.
Lorsque Delta Air Lines a remanié son programme SkyMiles l’année dernière, en donnant la priorité aux dollars dépensés plutôt qu’aux miles parcourus lors de l’attribution de surclassements, d’accès aux salons et d’autres avantages, les utilisateurs ont enflammé les réseaux sociaux de leur colère. « Sac de scheisse puant et odorant », était un commentaire particulièrement piquant.
American Airlines a elle aussi fait preuve de mauvaise volonté ce printemps. La chute de ses ventes l’a obligée à renoncer à son projet de faire en sorte que les voyageurs d’affaires souhaitant gagner des miles AAdvantage réservent sur son site Web ou auprès d’agences de voyages « privilégiées ».
Les régulateurs américains entrent désormais dans la danse. Le ministère américain des Transports a récemment annoncé une enquête sur les quatre plus grands programmes de transport aérien américain. Cette annonce fait suite à un rapport cinglant du Bureau de protection financière des consommateurs et à des plaintes de sénateurs américains concernant des « pratiques abusives, déloyales et parfois trompeuses ».
Comment un gadget marketing conçu pour fidéliser la clientèle dans les années 1980 après la déréglementation des compagnies aériennes américaines est-il devenu un tel point d’éclair culturel ?
De nos jours, les programmes de fidélisation des voyageurs sont des activités très sophistiquées, plus rentables à certains égards que les compagnies aériennes auxquelles elles sont rattachées. Delta SkyMiles, leader du classement, valait près de 27 milliards de dollars l’année dernière. La compagnie aérienne dans son ensemble affiche une capitalisation boursière de seulement 29 milliards de dollars après des problèmes informatiques paralysants cet été. Au plus fort des fermetures dues au Covid, plusieurs compagnies aériennes ont contracté des emprunts dont elles avaient cruellement besoin en donnant leurs programmes de fidélité en garantie.
Même si la réglementation américaine sur les frais de transaction par carte de crédit a favorisé la mise en place d’un vaste système de fidélisation, ce problème ne se limite pas aux Etats-Unis. Le groupe aérien européen IAG tire davantage de bénéfices de son programme de fidélisation que de British Airways.
Les compagnies aériennes vendent des miles aux émetteurs de cartes de crédit, qui les utilisent comme récompenses pour attirer les clients aisés et les convaincre de dépenser plus. Les accords de co-branding, comme celui de United avec JPMorgan Chase, incluent également une part des frais de transaction et des frais annuels. Comparé aux ventes de billets, il s’agit d’un revenu facile, non affecté par les tempêtes et autres problèmes opérationnels.
Les programmes de fidélité sont également devenus plus sophistiqués quant à la manière dont les clients encaissent leurs miles. La tarification dynamique oriente la plupart des réservations de primes vers des sièges qui autrement resteraient invendus, maximisant ainsi les profits issus des ventes de points, tout en réservant les offres les plus intéressantes aux clients à forte valeur ajoutée que les compagnies aériennes souhaitent fidéliser.
« Les programmes sont devenus plus intelligents et mieux gérés, et certaines personnes en font les frais », explique Evert de Boer, directeur général du cabinet de conseil On Point Loyalty.
Ainsi, je n’arrive jamais à réserver des billets prime vers des destinations attrayantes, alors que mon amie avocate globe-trotteuse est surclassée à chaque fois qu’elle prend l’avion.
La vie n’a jamais été juste, mais la pandémie de Covid et ses conséquences ont mis le système à rude épreuve. Lorsque les voyages ont été limités, les clients ont continué à accumuler des miles sur leurs cartes de crédit. American Express et d’autres émetteurs ont offert des bonus pour encourager les titulaires de cartes à effectuer des achats de streaming, d’expédition et de biens sur leurs cartes. Dans le même temps, relativement peu de miles étaient échangés et les compagnies aériennes permettaient aux clients de reporter leurs miles et de conserver leurs avantages.
Après l’assouplissement des mesures de confinement, les voyages de loisirs ont repris en premier, inondant les aéroports de clients qui utilisent davantage les salons et les sièges prime. Face à cette affluence, les compagnies aériennes ont donné la priorité aux acheteurs de billets coûteux et ont réduit les avantages qu’elles avaient promis aux détenteurs de cartes ordinaires.
Les cris d’appât et d’échange reflètent à quel point ces programmes ont envahi la vie des clients. « Les gens s’investissent vraiment et sont très émotifs. Quand les choses changent… cela peut être ressenti comme un affront », explique Tiffany Funk, cofondatrice de Point.me, un site Web de récompenses de voyage.
Il y a aussi un problème de concurrence. De nombreux passagers n’ont pas la liberté de changer de programme de fidélité. Un habitant d’Atlanta doit prendre de nombreux vols Delta s’il veut voyager sans escale. Un habitant de Denver est redevable à United. Et les sociétés de cartes de crédit pénalisent les clients qui annulent leur carte trop tôt ou trop souvent.
« Les consommateurs souffrent de ces préjudices et n’ont pas beaucoup d’alternatives car le secteur aérien est devenu très concentré », explique Ganesh Sitaraman, professeur de droit à l’université Vanderbilt. « C’est pourquoi les actions du ministère des Transports et du CFPB sont si importantes. »
Mais les dirigeants avisés n’attendront pas l’intervention du gouvernement. Des bonus soigneusement adaptés pourraient contribuer à fidéliser les clients. Les programmes de fidélité ne seront pas aussi lucratifs à l’avenir si les clients finissent par détester les compagnies aériennes associées.
Suivez Brooke Masters avec monFT et sur Gazouillement