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Les dernières semaines marqueront un tournant historique dans les efforts mondiaux visant à réguler l’économie numérique. Rien que ces derniers jours, nous avons assisté au début de la troisième affaire antitrust entre les États-Unis et Google, ainsi qu’à une décision de l’UE contre Google et Apple.
Entre-temps, cet été, un juge fédéral a estimé que l’activité de recherche de Google détenait un monopole illégal, la FTC a lancé une enquête historique sur la discrimination numérique des prix à l’encontre des individus en ligne, et la secrétaire au Commerce Gina Raimondo – souvent considérée comme l’un des membres les plus favorables aux entreprises de l’administration Biden – a apporté un soutien énergique à la lutte contre le pouvoir de monopole lors de la Convention nationale démocrate.
Ajoutez à cela la répression française contre le fondateur de Telegram, Pavel Durov, et le soutien de Taylor Swift à Kamala Harris dans un message dénonçant la désinformation en ligne, après que Trump a republié des deepfakes d’IA montrant qu’elle le soutenait. Tout cela a fait la une des journaux du monde entier.
Le résultat ? Même s’il faudra encore plusieurs années pour mettre en place les structures réglementaires et les solutions législatives nécessaires pour remettre véritablement les plateformes numériques au service des citoyens ordinaires, on peut déclarer une certaine victoire narrative sur les arguments avancés depuis les années 1990 par les plus grandes plateformes technologiques pour asseoir leur pouvoir.
Par exemple, il est désormais évident que les grandes entreprises technologiques ne sont pas uniques en leur genre et ne méritent donc pas de règles particulières. Et que le commerce et la communication numériques doivent suivre les mêmes directives que leurs homologues physiques.
Ce changement de philosophie a commencé avec deux décisions fédérales déclarant Google en situation de monopole illégal. La troisième affaire Google, qui a débuté lundi dernier, ira plus loin, en apportant un nouvel éclairage sur le fonctionnement de la publicité en ligne. Cela devrait montrer l’asymétrie de pouvoir qui existe entre Google et les créateurs de contenu et les annonceurs, ainsi que la manière dont le capitalisme de surveillance dans son ensemble a créé les conditions nécessaires pour que les entreprises de tous types puissent discriminer leurs propres clients par le biais d’algorithmes.
Prenons le premier point. La capacité de surveillance de Google sur les éditeurs et les annonceurs lui permet de potentiellement réduire les tarifs publicitaires de divers concurrents afin de renforcer sa propre activité publicitaire.
Mais la surveillance exercée par Google ne se limite pas aux annonceurs eux-mêmes. En tant qu’intermédiaire numérique, Google peut collecter des informations sur presque tout ce que nous faisons en ligne : travailler, nous divertir, accéder aux services gouvernementaux, parler à nos médecins, à nos familles et à nos banques, réserver des vacances, acheter une maison, étudier pour obtenir un diplôme.
Ces informations peuvent ensuite être utilisées par les annonceurs pour nous proposer des prix différents pour différents produits et services. Vous avez peut-être déjà eu l’impression que l’on vous faisait payer plus cher pour des hôtels, par exemple, parce que vous êtes un voyageur d’affaires habitué à payer le plein tarif sur un compte de dépenses ? C’est probablement le cas, et si c’est le cas, c’est illégal.
Comme l’a indiqué la FTC dans un récent communiqué lançant une enquête approfondie sur la discrimination algorithmique des prix, si l’utilisation transparente d’informations librement fournies pour fixer le prix des produits et des services est normale, « la collecte de données est désormais devenue courante sur tous les appareils, des voitures intelligentes aux aspirateurs robots en passant par les téléphones que nous transportons dans nos poches. De nombreux consommateurs ne sont pas conscients que leurs appareils collectent constamment des données à leur sujet, et que ces données peuvent être utilisées pour leur faire payer plus cher des produits et des services. Une pratique ancestrale de tarification ciblée cède désormais la place à une nouvelle frontière de tarification de surveillance. »
Cette nouvelle enquête fait écho à plusieurs affaires du ministère de la Justice intentées par Jonathan Kanter, le principal responsable de la lutte contre la concurrence aux États-Unis, qui a porté un nombre record d’affaires au cours de son mandat. Plus importante que l’ampleur de l’affaire, c’est l’approche adoptée. Son ministère a pris de l’avance sur des questions telles que la tarification algorithmique avant que les acteurs privés ne soient en mesure de constituer un corpus de victoires judiciaires devant les tribunaux inférieurs qui rendraient cette tâche difficile.
En 2022, Kanter a lancé ce qu’il appelle le projet Gretzky, du nom du grand joueur de hockey sur glace Wayne Gretzky, car comme il le dit, « ce qui a fait la grandeur de Gretzky, c’est qu’il patine non pas là où se trouve la rondelle, mais là où elle va ». Lorsque vous avez affaire à de grandes plateformes technologiques qui peuvent exploiter l’effet de réseau pour créer des fossés concurrentiels autour de domaines entièrement extérieurs à leurs propres industries — comme la santé, l’épicerie, l’automobile ou l’IA — ce type de prescience est crucial.
Il faudra des années pour que les batailles se jouent au cas par cas dans des secteurs allant du commerce de détail à l’agriculture, du logement à l’assurance. Ces batailles seront liées à d’autres domaines politiques, comme la réforme du système commercial mondial et l’adoption de nouvelles règles du commerce numérique, ou encore les questions de sécurité nationale (l’espionnage numérique et les goulets d’étranglement constituent une préoccupation majeure pour de nombreux gouvernements à travers le monde).
Le point de bascule est pourtant clair. Et même si Harris a été favorable à la Silicon Valley, je pense que les efforts de régulation continueront si elle gagne, en partie à cause de ses préoccupations concernant les libertés civiles et la discrimination. Le modèle économique des Big Tech a permis aux individus d’être divisés, déchiquetés et discriminés de multiples façons. Cela commence maintenant à changer. À mesure que nous comprenons à travers ces cas à quel point le modèle est problématique et à quel point nos vies sont affectées, je pense que les règles numériques finiront par rattraper la réalité.