Après six heures dans une file d’attente en ligne pour des billets pour la tournée de retrouvailles d’Oasis, Alan Dick a été dévasté de découvrir que leur prix avait plus que doublé pour atteindre 358 £ pièce.
« Cela m’a brisé le cœur de m’en éloigner, mais je devais le faire », a déclaré l’homme de 43 ans, qui n’était pas au courant du modèle de tarification de la plateforme de vente Ticketmaster et « ne pensait pas qu’ils pouvaient faire ça ».
La réaction des fans du groupe de Manchester, outrés de devoir payer leurs billets beaucoup plus cher que les autres, a intensifié l’examen de la « tarification dynamique », où le prix des billets change en fonction de la demande.
Le gouvernement britannique a annoncé cette semaine qu’il inclurait cette question dans une consultation plus large sur le prix des billets, tandis que le ministère américain de la Justice a lancé en mai une enquête antitrust sur Live Nation Entertainment, propriétaire de Ticketmaster. L’UE examine également les pratiques commerciales de Ticketmaster dans le cadre d’une évaluation plus large de l’efficacité de la législation sur la protection des consommateurs.
Les partisans de la tarification dynamique affirment qu’elle permet d’éradiquer les revendeurs, également connus sous le nom de scalpers, qui volent des milliards de dollars par an à l’industrie du divertissement en achetant des billets et en les revendant avec profit sur des sites tels que Viagogo et StubHub.
Bill Zysblat, directeur commercial des Rolling Stones, Lady Gaga et U2, a déclaré qu’il était « tout simplement brutal » de voir les utilisateurs de StubHub « facturer 10 fois la valeur nominale alors que l’artiste pourrait gagner ce montant ».
« Plutôt que de laisser les revendeurs gagner de l’argent, nous voulons bien sûr que les artistes gagnent de l’argent et qu’ils puissent dormir dans des bus plus agréables », a-t-il ajouté. « D’un autre côté, ils ne veulent pas faire payer une fortune pour les billets. C’est une décision vraiment, vraiment difficile. »
Augmenter les prix pour lutter contre le scalping est une tactique utilisée depuis des années. En 2016, lors d’une frénésie pour obtenir des places pour la comédie musicale Hamiltonles producteurs ont augmenté le prix des billets à 849 $ — un record pour Broadway mais toujours bien en dessous des prix du marché secondaire, qui avaient grimpé à des milliers de dollars.
Une analyse du Financial Times a révélé que l’augmentation des prix était efficace, réduisant presque de moitié le nombre de billets revendus sur StubHub.
La tarification dynamique est courante dans les grandes salles de concert américaines, mais au Royaume-Uni, où Ticketmaster est la seule grande société de billetterie à avoir adopté le système, de nombreux spectateurs ne le connaissent pas encore.
Live Nation a clairement indiqué qu’il poursuivrait le déploiement mondial du modèle, affirmant qu’il le faisait à la demande des artistes et des promoteurs désireux de riposter aux vendeurs de billets.
« Les promoteurs sont impatients… les artistes sont impatients », a déclaré le directeur général Michael Rapino lors d’une conférence téléphonique sur les résultats plus tôt cette année.
La majeure partie de l’argent provenant de la vente des billets – généralement 80 à 90 pour cent – est divisée entre l’artiste et le promoteur, Ticketmaster prenant le reste, bien que les détails varient d’un accord à l’autre.
Dans un article de blog publié cette année intitulé « La vérité sur les prix des billets », Live Nation a fait valoir que le bénéfice typique par billet d’une société de billetterie principale, d’environ 2 % du prix moyen, était « bien trop faible » pour être la cause de prix élevés.
Les facteurs à l’origine des prix élevés « commencent par les conditions économiques qui expliquent la plupart des prix : l’offre et la demande », a-t-il déclaré, ajoutant que « nous avons de la chance que les artistes de cette catégorie choisissent de ne pas exercer pleinement leur pouvoir de fixation des prix ; sinon, ils factureraient les prix beaucoup plus élevés que nous observons sur les marchés de la revente ».
Et tout en défendant le rôle de la tarification dynamique dans l’élimination des revendeurs de billets, elle a déclaré que ce n’était pas Ticketmaster qui fixait les niveaux de prix mais les artistes et les producteurs.
Annonçant que sa tournée affichait complet, Oasis a averti les fans de X de « faire attention aux billets contrefaits et nuls apparaissant sur le marché secondaire », précisant que les billets ne pouvaient être revendus qu’à leur valeur nominale via Ticketmaster et le site de revente Twickets.
Bien que de nombreux artistes populaires approuvent tacitement la tarification dynamique en autorisant ou en demandant à Ticketmaster d’utiliser le système, certains ont évité de facturer des prix plus élevés par peur de paraître avides et d’aliéner les fans.
Les groupes plus petits se sont montrés plus virulents dans leur opposition au système, mais ils sont moins susceptibles d’en tirer des avantages financiers importants.
Cependant, des groupes plus importants comme The Cure ont également dénoncé les frais excessifs facturés par des sites comme Ticketmaster, le leader du groupe Robert Smith ayant promis avant la tournée américaine du groupe plus tôt cette année qu’il n’y aurait « pas de billets ‘platine’ ou ‘à prix dynamique’ ».
Le chanteur Neil Young a écrit l’année dernière qu’il craignait que « les artistes ne se fassent arnaquer par des fans qui les accusent d’avoir ajouté des billets à Ticketmaster et d’avoir revendu leurs billets. Les tournées de concerts ne sont plus amusantes. Les tournées de concerts [are] pas ce qu’ils étaient.
L’enquête américaine sur Live Nation cherche à s’attaquer à ce que les autorités considèrent comme sa position de monopole, Ticketmaster représentant au moins 70 % de la valeur nominale totale associée à tous les billets vendus dans les grandes arènes et stades américains en 2022.
Dans une plainte déposée auprès d’un tribunal de district de New York, le ministère de la Justice a déclaré que Ticketmaster disposait d’une « équipe de tarification qui fait des recommandations de prix, notamment des recommandations sur la valeur nominale moyenne et minimale des billets. Et généralement, c’est l’équipe de tarification de Ticketmaster qui ajuste la valeur nominale des billets en fonction de la demande pour un spectacle particulier. »
Cependant, Live Nation a déclaré au FT cette semaine que « tous les prix des billets… sont fixés par la tournée ».
Bien que la tarification dynamique soit utilisée depuis longtemps dans d’autres secteurs, notamment les compagnies aériennes, l’hôtellerie, le covoiturage et même le commerce électronique, Adam Webb, directeur de campagne au sein du groupe de consommateurs anti-racolage FanFair Alliance, a déclaré que comparer son utilisation dans la musique live à d’autres secteurs n’était pas « une comparaison équitable ».
Dans d’autres industries, « on s’attend à ce que le prix soit plus bas au début, puis augmente, alors que dans la musique live, c’est l’inverse », a-t-il déclaré, faisant référence à la façon dont la ruée vers l’obtention de billets pour des artistes de renom dès leur mise en vente signifiait souvent que les prix augmentaient immédiatement.
À l’heure où de nombreux consommateurs subissent une pression financière, Oasis, son promoteur et la société de billetterie ont tous été accusés d’avoir arnaqué des fans dévoués et désespérés de voir les premiers concerts du groupe au Royaume-Uni et en Irlande depuis 16 ans.
Après avoir annoncé deux concerts supplémentaires au stade de Wembley à Londres, le groupe a déclaré mercredi qu’il n’avait « à aucun moment eu connaissance que la tarification dynamique allait être utilisée », imputant la décision d’utiliser le système à ses promoteurs et à son management, et que « l’exécution du plan n’a pas répondu aux attentes ».
La réunion du groupe après une longue querelle entre ses leaders Noel et Liam Gallagher a déclenché la plus grande vente de billets jamais réalisée au Royaume-Uni, avec 10 millions de personnes rejoignant les files d’attente en ligne de 158 pays.
Une personne proche du groupe a déclaré que la majorité des billets ont été vendus aux fans au prix de base, seul un petit nombre étant soumis à une tarification dynamique plus tard dans la file d’attente.
MCD, le promoteur des concerts du groupe en Irlande, ainsi que DF Concerts & Events en Écosse, appartiennent en partie à Live Nation. Les concerts anglais sont co-promus par Live Nation et SJM Concerts. Un représentant d’Oasis a refusé de commenter. SJM n’était pas disponible pour commenter.
« C’est une tempête parfaite », a déclaré Reg Walker, directeur d’Iridium, une société de sécurité qui travaille avec des organisateurs d’événements et des groupes de musique. « Nous sommes toujours confrontés à une crise du coût de la vie, [and it is a band] “Les fans sont émotifs et fidèles et attendent depuis une décennie et demie de voir leur groupe préféré. Tout d’un coup, ils se rendent compte qu’ils sont tout simplement hors de prix sur le marché.”
Jean-Pierre Dubé, de la Booth School of Business de l’Université de Chicago, a déclaré que « l’erreur classique des coûts irrécupérables » était également un facteur. « Cela a conduit de nombreuses personnes à se sentir obligées d’acheter les billets au prix gonflé, car elles avaient déjà investi beaucoup de temps et d’efforts dans le processus d’achat. »
Cependant, les patrons de l’industrie musicale suggèrent que la controverse autour d’Oasis n’empêchera probablement pas les groupes de choisir le système, même si Ticketmaster pourrait être soumis à des pressions pour rendre son utilisation plus claire pour les consommateurs.
« Il y aura probablement des rumeurs persistantes sur l’injustice perçue envers le public et la cupidité », a déclaré un responsable d’événements en direct. Mais il a ajouté : « Étant donné qu’Oasis a connu une telle croissance et une demande constante, c’est un moyen pratique de faire prendre conscience au public qu’il s’agit d’une pratique acceptable pour l’avenir ».
Les autorités britanniques devraient probablement se pencher sur la question de savoir si Ticketmaster a été suffisamment clair sur ses tarifs. La loi sur la protection des consommateurs stipule que les entreprises ne doivent pas induire les consommateurs en erreur sur le prix qu’ils doivent payer pour un produit, que ce soit en fournissant des informations fausses ou trompeuses, en omettant des informations importantes ou en les fournissant trop tard.
« Je pense qu’il y aura [consumer] « Il y a une pression sur les artistes et en particulier sur les sociétés de vente de billets pour qu’ils n’utilisent pas de prix de pointe », a déclaré Michael Waterson, professeur émérite à l’Université de Warwick, qui a été chargé en 2016 par le précédent gouvernement britannique de revoir les mesures anti-racolage.
« Il existe de nombreuses sociétés de billetterie en Grande-Bretagne, et ce n’est pas clair [whether the pricing mechanism] sera aussi facilement acceptée qu’elle le serait aux États-Unis, où Ticketmaster détient une véritable mainmise sur le marché. »