Sony mise sur un investissement de plusieurs milliards de dollars pour produire davantage de contenu original, dans le cadre d’un « changement de création » qui, espère le géant japonais de la technologie, lui permettra de gagner une plus grande part de l’industrie du divertissement, qui vaut 3 000 milliards de dollars.
Dans une interview au Financial Times, le directeur général Kenichiro Yoshida a déclaré que Sony devait déplacer son attention de la distribution vers la création de propriété intellectuelle, pour consolider la transformation de l’entreprise d’une marque d’électronique grand public en une société de divertissement mondiale.
« Nous avons la technologie et la création est le domaine dans lequel nous aimons et où nous pouvons le plus contribuer », a déclaré Yoshida, ajoutant que le groupe peut toujours utiliser ses racines en matière de caméras, de capteurs et d’autres produits électroniques grand public pour produire des divertissements en direct.
Sous la direction de Yoshida, le groupe a dépensé 10 milliards de dollars au cours des six dernières années pour constituer son vaste portefeuille de jeux, de films et de musique – les trois segments d’activité qui représentent désormais 60 % de son chiffre d’affaires annuel.
Cette transition place Sony aux côtés de Netflix, Apple et Amazon dans une guerre des dépenses pour le contenu mondial qui devrait atteindre près de 250 milliards de dollars cette année, selon Ampere Analysis, un cabinet d’études de marché.
Jusqu’à présent, le groupe japonais a adopté une approche différente. Au lieu de concurrencer directement les streamers, Sony leur a vendu ses droits de films et de télévision, une relation que le groupe japonais souhaite préserver en s’impliquant davantage dans la production de contenus.
« En mettant nos efforts dans la création, cela signifie également que nous travaillerons avec des partenaires du côté de la distribution. Je pense donc que nous avons développé de très bonnes relations avec les acteurs dits Big Tech », a déclaré Yoshida.
Jusqu’à présent, Sony a exploité sa diversité d’activités médiatiques pour mieux tirer profit de sa propriété intellectuelle acquise, ce qui a conduit à des succès ces dernières années, notamment Le dernier d’entre nousqui a été converti d’un jeu PlayStation en une série télévisée extrêmement populaire, et Inexploréune autre adaptation de jeu vidéo au cinéma.
Après cette vague d’investissement, les dirigeants de Sony estiment que le groupe doit s’impliquer plus directement dans la création de contenu à un stade plus précoce pour obtenir des rendements plus élevés.
« Qu’il s’agisse de jeux, de films ou d’anime, nous n’avons pas beaucoup de propriété intellectuelle que nous avons cultivée dès le début », a déclaré le directeur financier Hiroki Totoki, largement considéré comme le successeur de Yoshida, dans une interview séparée.
« Il nous manque la phase initiale (de propriété intellectuelle) et c’est un problème pour nous », a-t-il ajouté, notant que Sony a historiquement été plus efficace pour trouver un public mondial pour les contenus qui sont déjà devenus populaires sur son marché national.
Selon Atul Goyal, analyste chez Jefferies, cette nouvelle orientation est une partie naturelle de l’évolution de Sony en une société de médias entièrement intégrée, mais les investisseurs ont également demandé à Sony de présenter des plans plus concrets pour lui permettre de générer des rendements plus élevés lors de sa prochaine phase de croissance.
« Une chose dont vous avez besoin, c’est de la propriété intellectuelle, c’est la première étape. Et si vous ne commencez pas à créer ou à acheter des produits qui le font, vous courez le risque que quelqu’un d’autre le fasse. Le risque est donc de ne rien faire », a déclaré Goyal.
Au cœur de ce « changement de création » se trouve la manière dont Sony peut générer des rendements plus élevés à partir de l’un des plus grands portefeuilles de dessins animés japonais au monde, qui a été renforcé par l’achat pour 1,2 milliard de dollars du service de streaming d’anime Crunchyroll d’AT&T en 2021.
« C’est devenu un véritable mouvement. Certaines de nos recherches montrent qu’il y a plus de 800 millions de fans d’anime dans le monde, et qu’il y en aura un milliard dans les prochaines années », a déclaré Rahul Purini, président de Crunchyroll, qui sort près de 200 titres par an, soit le double d’il y a quatre ans.
Mais Purini estime que le coût moyen de production d’anime a augmenté entre 40 et 60 % au cours des dernières années, en raison du pouvoir de fixation des prix croissant des créateurs au Japon ainsi que d’une offre limitée d’animateurs.
En réponse, Crunchyroll, qui compte aujourd’hui 13 millions d’abonnés payants, et Sony tentent de coproduire des programmes. Les deux sociétés s’efforcent également de former davantage d’animateurs, tout en rendant le processus créatif plus efficace grâce à des outils numériques et de nouveaux logiciels.
« Compte tenu des contraintes au sein de l’écosystème, il existe une opportunité pour diverses entreprises, dont Sony, de voir s’il existe un moyen d’ajouter des capacités supplémentaires, d’attirer des talents supplémentaires et potentiellement de tirer parti de la technologie numérique dans le processus de création », a ajouté Purini.
Totoki a déclaré que Sony souhaitait également utiliser son savoir-faire issu de son service PlayStation Network, notamment en matière de paiements, de sécurité et d’analyse de données, pour améliorer l’engagement avec les abonnés de Crunchyroll et élargir les opportunités commerciales grâce à des promotions conjointes.
« Environ 30 % des clients du service PlayStation Network regardent des anime, mais seulement 5 % environ ont un compte Crunchyroll », a ajouté Totoki.
Cependant, les dirigeants admettent que l’implication plus profonde de Sony dans le processus de production mettra également le groupe en première ligne de la bataille acharnée avec les animateurs, les créateurs de jeux et les réalisateurs et ceux qui utilisent des outils d’intelligence artificielle pour générer du nouveau matériel.
« Il ne sera pas facile de trouver un équilibre… et il faudra chercher en permanence comment nous pouvons utiliser la technologie tout en protégeant les droits des créateurs », a déclaré Yoshida.