La robe du mannequin lui va parfaitement, les yeux de la femme sont éveillés et ses cheveux sont volumineux. C’est trop beau pour être vrai – et ce n’est pas le cas. La femme parfaite sur la photo est un avatar généré grâce à l’intelligence artificielle (IA).
Lorsque la maison de couture espagnole Mango a présenté en juillet sa campagne jeunesse d’été avec un modèle artificiel, même Marco Sinervo, PDG de l’une des plus grandes agences de mannequins allemandes, a été surpris par le « faux », comme il appelle l’avatar de l’IA. « Je n’avais pas réalisé qu’il ne s’agissait pas d’un vrai modèle », admet-il dans une interview accordée à dpa.
Selon une enquête de l’institut d’études de marché Appinio, Sinervo n’était pas seul. 72 % des 1 000 personnes interrogées ont trouvé réaliste la représentation du mannequin et des vêtements dans la campagne IA. « Nous utilisons l’IA tous les jours pour nos clients sans nous en rendre compte », explique Michael Berger, directeur général de Beyond Studio, un collectif de design qui s’appuie fortement sur l’IA dans la production photo. L’IA offre de nombreux avantages aux entreprises : au lieu de voyager à travers le monde pour des tournages, les arrière-plans pourraient être créés numériquement. Cela permet non seulement d’économiser du temps et de l’argent, mais également de protéger l’environnement.
« Dans le meilleur des cas, remplacez le modèle entier »
Il serait même moins coûteux pour les clients de ne pas payer du tout un modèle, explique Berger. « Dans le meilleur des cas, l’IA devrait remplacer l’ensemble du modèle. » Cependant, il est encore nécessaire à l’heure actuelle de photographier les vêtements et les accessoires sur le corps, car l’IA ne peut pas (encore) les afficher correctement. C’est pourquoi les gens ont souvent recours à ce qu’on appelle des modèles corporels, dont les têtes sont ensuite remplacées numériquement. Ce procédé reste aussi coûteux que la photographie conventionnelle. « Dès que l’IA pourra automatiser cela, cela deviendra moins cher », ajoute Berger.
En Allemagne également, le groupe Otto mise sur l’IA dans le monde de la mode. Depuis le printemps 2024, l’entreprise affirme utiliser également des modèles générés par l’IA pour les présentations de produits. Qu’il s’agisse de maillots de bain sur la plage ou de pantalons de sport à la salle de sport : « Un modèle IA peut être placé dans différentes tenues et dans différents environnements en quelques secondes », a déclaré un porte-parole. La société de vente par correspondance en ligne Zalando utilise également l’IA générative. dans la zone de contenu, « notamment pour créer des arrière-plans d’images pour les photos de produits », précise-t-on sur demande.
« L’IA n’est pas sexy »
Alors les mannequins et les photographes vont-ils bientôt devenir obsolètes ? Norbert Hansen, PDG de l’Association des agences de mannequins agréées (Velma), voit des temps sombres pour l’industrie du mannequin : « Si le développement technique progresse rapidement, à mon avis, il n’y aura plus beaucoup d’agences dans les prochaines années. les boutiques en ligne photographiaient chaque jour de nombreuses tenues, en se concentrant sur les produits et non sur le modèle. « À long terme, ces motivations pourraient être complètement remplacées par l’IA. »
Sinervo a un avis différent. « L’IA n’est pas sexy », souligne l’agent artistique, pour lui l’utilisation d’avatars IA représente plus un retour en arrière qu’une innovation. « Dans un monde superficiel et de plus en plus rapide, les gens ont besoin de modèles générés techniquement. » serait un « idéal de beauté totalement inhumain ». Les marques doivent être « honnêtes, accessibles et authentiques », notamment pour plaire à un groupe cible jeune.
Axl Jansen, qui, en tant que photographe de mode, a déjà eu plusieurs stars et mannequins devant son objectif, voit les choses de la même manière. « Au plus tard à partir de la troisième ou de la quatrième campagne sur l’IA, une certaine lassitude s’installera. » Il compare le battage médiatique actuel autour de l’IA avec les tendances précédentes de la photographie, qui ont ensuite été remplacées par d’autres. De nombreux photographes de la jeune génération reviendraient même à la photographie argentique. « Et entre vous et moi : quel client ne veut pas d’images authentiques et protégées par la loi ?
Le top model Kendall Jenner en avatar IA ?
On ne sait pas clairement qui détient les droits sur les images générées par l’IA, explique Jansen. Parce qu’il n’y a pas de réglementation légale en Allemagne. Cependant, les droits à l’image constituent une source de revenus importante pour les mannequins, car ils les vendent généralement pour des périodes limitées, explique Berger. « Mais de nombreux clients veulent avoir tous les droits partout et pour toujours, ce qui fait grimper les frais de modélisation. Mais grâce à l’IA, les entreprises pourraient changer de visage pour ne plus avoir à payer pour les droits. »
Un avatar IA distinct pourrait permettre aux modèles de se « vendre » plusieurs fois par jour – et ainsi d’augmenter leurs revenus, explique Berger. De cette façon, leurs visages seraient sous forme numérique avec le client et ils n’auraient pas besoin d’être photographiés eux-mêmes pour les séances photo. Toutefois, tant que la situation juridique n’est pas claire, cela n’a guère de sens. Selon Sinervo, ils ne sont pas non plus intéressés à « travailler » comme modèle d’IA, car leur exclusivité en souffrirait. « Si Kendall Jenner apparaissait soudainement comme modèle d’IA pour une marque anonyme, elle ne serait rapidement plus le mannequin célèbre. »
Exigence d’étiquetage : fin du battage médiatique sur l’IA ?
Selon l’enquête Appinio, la grande majorité des personnes interrogées (81 %) souhaitent que le contenu généré par l’IA soit clairement étiqueté. Inken Paland, spécialiste des médias sociaux dans le domaine de l’IA, partage également ce point de vue : « Nous devons reconnaître les modèles d’IA et comprendre qu’il ne s’agit pas de personnes réelles, car nous les rencontrerons encore plus souvent à l’avenir. »
Sinervo, en revanche, estime qu’avec une exigence d’étiquetage, le battage médiatique de l’IA dans l’industrie de la mode s’atténuera rapidement : « Cela donnera un mauvais arrière-goût aux images de l’IA et à l’image des marques qui utilisent l’IA. » Paland voit les choses différemment : « Les gens ont tendance à « se défendre contre les nouvelles technologies jusqu’à ce qu’elles deviennent normales. » Selon elle, les avatars de l’IA deviendraient, avec le temps, aussi courants « que les cookies ennuyeux sur les sites Web. » (dpa)