Les dirigeants de Ford ont élaboré de grands projets ces dernières années pour améliorer leur rentabilité, mais ils savent depuis longtemps qu’ils sont confrontés à un public sceptique.
« Ford est coincé dans une situation difficile, avec des marges faibles, une croissance faible et des valorisations basses… et il est temps de sortir de cette situation », a déclaré l’an dernier le directeur général Jim Farley aux investisseurs. Mais le directeur financier John Lawler a lui aussi déclaré : « Nous vous l’avons déjà dit… et nous n’avons pas tenu nos promesses. »
Plus d’un an plus tard, le constructeur automobile américain peine à rompre avec cette tendance.
Le mois dernier, le constructeur automobile a raté les attentes de Wall Street en matière de bénéfices au deuxième trimestre, après avoir été pris de court par une hausse de 800 millions de dollars des coûts de garantie. Les investisseurs ont réagi en faisant chuter son action de 18 %, sa plus forte baisse en une seule journée depuis 2008. Puis, la semaine dernière, Ford a annoncé qu’il repensait ses projets de véhicules électriques, abandonnant un véhicule utilitaire sport (SUV) prévu pour un coût pouvant atteindre 1,9 milliard de dollars pour en faire un hybride.
Le double coup porté à un emblème de l’industrie automobile américaine a soulevé de vives questions sur sa stratégie, son exécution et le rendement des actionnaires.
« Jim, vous avez dit que Ford était une entreprise différente de ce qu’elle était il y a trois ans », a déclaré Adam Jonas, analyste chez Morgan Stanley, à Farley lors de la conférence téléphonique sur les résultats. « Mais le marché boursier ne semble pas du tout d’accord avec vous sur ce point. » Le ratio cours/bénéfice de Ford, a-t-il souligné, est tombé à la 494e place du S&P 500.
Dans l’ensemble du secteur, l’appétit des consommateurs pour les véhicules électriques s’est refroidi et les constructeurs automobiles ne bénéficient plus du pouvoir de fixation des prix que leur procuraient les pénuries d’approvisionnement au sortir de la pandémie. Les stocks des concessionnaires augmentent et les rabais augmentent, car les taux d’intérêt élevés rendent les véhicules neufs moins abordables.
Mais Ford a ressenti les effets plus que d’autres, avec ses actions en baisse de 56 % depuis son pic post-pandémique en janvier 2022, tandis que son rival General Motors a chuté de 31 % au cours de la même période.
Farley a tenté de mettre en œuvre un plan lancé en 2021 pour réduire les coûts, améliorer la qualité, augmenter les revenus des services d’abonnement numérique et atteindre une marge d’exploitation ajustée de 10 % d’ici 2026. Mais il a reconnu le mois dernier que la refonte de Ford impliquait des « difficultés de croissance ».
En abandonnant la semaine dernière son projet de SUV électrique à trois rangées de sièges, Ford a expliqué que le modèle n’avait pas atteint son objectif de rentabilité en un an. Le constructeur a également annoncé qu’il réduirait la part de ses dépenses d’investissement consacrées aux véhicules électriques de 40 à 30 %, tout en déplaçant une partie de la production de batteries de Pologne vers le Michigan pour profiter des crédits d’impôts américains.
Ford avait déjà réduit la production du F-150 Lightning, la version électrifiée de son pick-up phare, et le mois dernier, il a annoncé qu’une usine canadienne destinée aux versions électriques du Ford Explorer et du Lincoln Aviator fabriquerait à la place des camions Super Duty à essence.
Mais le constructeur a dû renoncer à son objectif initial de réaliser des bénéfices sur les véhicules électriques en 2026, et a annoncé une perte de 1,1 milliard de dollars sur ces véhicules au deuxième trimestre. « Dans l’ensemble, le parcours des véhicules électriques a été une leçon d’humilité », a déclaré Farley.
Son espoir de contrôler les problèmes de qualité coûteux s’est également avéré vain. Ford a consacré des sommes croissantes à la réparation des véhicules sous garantie au cours de la dernière décennie, passant de 4,8 milliards de dollars en 2014 à 11,5 milliards de dollars en 2023. Le montant que Ford a effectivement payé chaque année pour les réparations a également augmenté, passant de 2,9 milliards de dollars à 4,8 milliards de dollars.
Alors que Farley détaillait les dépenses de garantie, Bruno Dossena, analyste chez Wolfe Research, a demandé : « Comment les investisseurs peuvent-ils réellement renforcer la confiance dans une trajectoire de bénéfices alors que chaque année, les problèmes de garantie surprises continuent de se produire ? »
Les derniers problèmes à l’origine d’un défi de garantie que l’analyste de Barclays Dan Levy a qualifié de « frustrant pour les investisseurs » proviennent de modèles lancés il y a déjà 2016.
« Il est clair que nous avons traversé une période où la robustesse n’était pas ce qu’elle aurait dû être », a déclaré Lawler.
Farley a déclaré que la qualité était la « priorité numéro un » de l’entreprise, resserrant ses processus de validation des nouveaux modèles et embauchant il y a deux ans un dirigeant de la société d’études de marché JD Power pour diriger ses initiatives de qualité.
L’accent a été mis sur l’amélioration de la qualité au moment où de nouveaux modèles arrivent sur le marché, car Ford a enregistré une augmentation moyenne de 70 % des défauts après le lancement de nouveaux véhicules au cours des cinq dernières années, contre une moyenne de 20 % dans l’industrie.
Cette année, le constructeur a retardé le lancement de 60 000 F-150 et de 21 000 SUV Explorer afin de les tester plus en profondeur pour déceler d’éventuels problèmes, par exemple. Cette approche a permis de ramener les taux de défauts à des niveaux égaux ou inférieurs à ceux de l’industrie et d’éviter environ 12 rappels potentiels, a déclaré Farley.
Ford travaille également avec les concessionnaires pour résoudre les problèmes de qualité. Dave Veenendaal, directeur du service après-vente et des pièces détachées chez Haggerty Ford dans la banlieue de Chicago, a déclaré que depuis environ un an, le constructeur automobile exigeait que les concessionnaires signalent les problèmes sur les véhicules que les clients lui rapportaient dans les trois mois suivant l’achat. L’idée est d’identifier les problèmes récurrents, de les remonter à leur chaîne de fabrication ou à leur source d’ingénierie et de les résoudre plutôt que de continuer à produire des véhicules défectueux.
« Imaginons qu’une voiture arrive de l’usine ou qu’elle soit entre les mains d’un client depuis moins d’un mois et que nous découvrions une réparation de fil », a déclaré Veenendaal. « Ford veut le savoir immédiatement. »
La qualité s’améliore, a déclaré Farley aux analystes le mois dernier, citant une étude de JD Power qui recense le nombre de problèmes rencontrés par les nouveaux propriétaires pour 100 véhicules au cours des 90 premiers jours de possession. Les résultats ont montré que Ford est passé de la 23e à la 9e place du secteur en matière de « qualité initiale ».
L’entreprise étudie les codes de diagnostic et teste les véhicules jusqu’à ce qu’ils tombent en panne, ce qui « a permis de détecter de très nombreux problèmes dans notre système industriel que nous avons pu corriger avant de lancer le véhicule », a déclaré Farley.
Il a ajouté qu’il était « pénible » de ne pas livrer les véhicules aux concessionnaires avant la fin d’un trimestre, ce qui affectait les bénéfices de l’entreprise : « Mais… c’est la seule façon dont nous pensons pouvoir gérer nos dépenses de garantie. »
Le fait que les coûts de garantie puissent provenir de véhicules fabriqués il y a des années en fait « un problème particulièrement épineux pour la direction », a déclaré Steve Brown, analyste de Fitch Ratings. Ford « passe désormais les véhicules au peigne fin », a-t-il déclaré, mais il faudra plusieurs années avant que les investisseurs et les acheteurs de voitures sachent si les tests intensifiés ont porté leurs fruits.
Le deuxième trimestre a été « très décevant », a déclaré l’analyste de Morningstar David Whiston, mais la tentative de Farley de réorganiser ses lancements « est la bonne démarche, même si cela rend les bénéfices irréguliers ».
Le rachat d’actions permettrait de calmer les investisseurs en attendant, a déclaré M. Whiston. General Motors a annoncé en juin qu’il rachèterait pour 6 milliards de dollars d’actions, en plus des 10 milliards de dollars de rachats qu’il s’était engagé à effectuer à la fin de l’année dernière.
Mais les rachats d’actions sont rares chez Ford, car la famille Ford privilégie les dividendes et détient 40 % des voix par le biais d’actions de classe B représentant 2 % du total des capitaux propres. Lors de la conférence téléphonique avec les analystes du mois dernier, Farley a déclaré aux investisseurs que le constructeur automobile avait de meilleures façons de dépenser son capital, comme investir dans Ford Pro, son activité destinée aux clients commerciaux.
L’absence de nouvelles concernant les rachats d’actions a contribué à la chute du cours de l’action le mois dernier, selon Jonas de Morgan Stanley, qui a déclaré que les commentaires des dirigeants semblaient « manquer du même sentiment de contrition exprimé lors des appels récents ».
« Les investisseurs espéraient que Ford ouvrirait le capot des rachats d’actions », a-t-il déclaré. « Lors de cette conférence téléphonique, au moins, ils ont fermé le capot. »