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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Les investisseurs attentifs et doués en affaires ont flairé une tendance : de plus en plus de personnes se parfument.
Le parfum, autrefois un secteur marginal du marché de la beauté, a été la première catégorie à sortir des sentiers battus après les confinements liés à la pandémie. Il a affiché une croissance à deux chiffres depuis 2021 et représente désormais des ventes au détail de 64,4 milliards de dollars à l’échelle mondiale, selon une analyse de Barclays. C’est près de 40 % de plus que son niveau de 2019.
Cette tendance semble se généraliser à l’échelle mondiale. L’Europe, pays où le parfum est omniprésent (28 % du marché des parfums en 2023 selon Euromonitor), a enregistré une croissance des ventes à deux chiffres chaque année depuis la pandémie. Aux États-Unis, où le parfum est moins présent au quotidien, la pénétration a doublé.
Mieux encore, le segment le plus cher du marché a surpassé les parfums moins chers. Aux États-Unis, les parfums de prestige ont progressé de 12 % en 2023, contre 4 % pour le marché de masse, selon les données de Circana. Pour l’instant du moins, le marché des parfums atteint la sainte trinité : pénétration croissante, fréquence d’utilisation accrue et tendance claire à la premiumisation.
Il y a quelque chose dans l’air. Mais les composantes de ce boom des parfums sont difficiles à analyser. La base est la tendance croissante à prendre soin de soi, qui a propulsé le marché de la beauté dans son ensemble. Les jeunes consommateurs évitent le concept de parfum « signature » au profit de la possession et du port de plusieurs parfums différents. La pénétration parmi les plus jeunes consommateurs – autrement dit la génération Z – a quadruplé aux États-Unis, bien que partant d’un niveau très bas, souligne Iain Simpson, analyste consommateur chez Barclays.
Pour les entreprises, c’est important. Les « jus » et les flacons en verre fantaisie des parfums haut de gamme signifient que leurs marges brutes sont inférieures à celles des soins de la peau haut de gamme, par exemple. À titre d’exemple, l’espagnol Puig, fortement axé sur les parfums de prestige, affiche une marge de 75 %, tandis que la marque australienne de beauté haut de gamme Aesop, rachetée par L’Oréal, a réalisé un chiffre stupéfiant de 87,1 % en 2022. Mais il y a beaucoup plus de produits coûteux. Selon Molly Wylenzek de Jefferies, environ deux tiers des ventes de parfums sont des produits de prestige, contre environ un tiers pour les produits de beauté en général. C’est donc un marché juteux.
Pour l’instant, rien ne semble indiquer un ralentissement. Mais la tendance à la premiumisation a ses limites, comme le montrent les récentes fissures dans le segment des produits de beauté. Les consommateurs soucieux du prix finiront peut-être par se réveiller et sentir l’eau de toilette. Les contenants en verre coûteux et les campagnes marketing ambitieuses ne contribuent pas, après tout, à l’essence même de la marque.