En 2013, Jochen Zeitz et Sir Richard Branson ont fondé une organisation à but non lucratif appelée The B Team, qui a déclaré que les entreprises devraient s’efforcer non seulement de réaliser des bénéfices, mais de devenir une force pour le bien social, environnemental et économique.
Aujourd’hui, Zeitz dirige Harley-Davidson, et son engagement de plus de dix ans n’a pas empêché le fabricant de motos américain de rejeter publiquement cette semaine ses objectifs liés à la diversité, à l’équité et à l’inclusion. Harley-Davidson est devenue la dernière entreprise ciblée sur les réseaux sociaux par l’activiste conservateur Robby Starbuck – et sa dernière victoire apparente.
Le détaillant Tractor Supply, le fabricant de tracteurs Deere et le fabricant de whisky Jack Daniel’s Brown-Forman ont tous annulé leurs engagements en matière de diversité ces derniers mois, sous la menace de boycotts « anti-woke » menés par Starbuck.
Lundi, Harley-Davidson a publié sur X que, bien que « attristée » par la tempête en ligne, l’entreprise avait en fait mis fin à sa fonction DEI en avril. Elle avait également éliminé les objectifs visant à dépenser davantage auprès de fournisseurs diversifiés, recentré les groupes de ressources des employés uniquement sur le développement professionnel et commencé à exiger une approbation centralisée pour tous les parrainages d’entreprise.
Certains partisans de la campagne de Starbucks voulaient davantage. De nombreux commentaires sous la déclaration de Harley-Davidson demandaient le limogeage du directeur général.
Né à Mannheim, en Allemagne, d’une mère dentiste et d’une gynécologue, Zeitz, 61 ans, est devenu directeur général du groupe de vêtements de sport Puma en 1993, à l’âge de 30 ans, après seulement trois ans au service marketing. Il est ainsi devenu le plus jeune directeur général d’une société cotée en bourse en Allemagne. Pour sauver Puma du danger de faillite, il a réduit les effectifs de près de moitié et a délocalisé la production de chaussures d’Europe vers l’Asie.
Il a également contribué à relancer la marque en améliorant son côté cool, en sponsorisant des équipes de football africaines et en recrutant le sprinter Usain Bolt. En 2007, lorsque PPR, le groupe de François-Henri Pinault devenu Kering, a acquis une participation majoritaire dans Puma, le cours de l’action avait augmenté de 4 000 %.
Harley-Davidson, une marque que la génération des baby-boomers associe à la liberté de la route, grâce à des films classiques comme celui de 1969 Easy Ridera fait appel à Zeitz en tant qu’expert en redressement pour aider à relancer le cours boursier en baisse de l’entreprise. Harley-Davidson tente de renouveler son attrait auprès des passionnés de moto. Il avait rejoint le conseil d’administration du constructeur en 2007 et, dans le cadre d’un remaniement exécutif, est devenu directeur général en mai 2020.
Le même mois, un policier a assassiné George Floyd et, peu de temps après, la DEI a fait irruption dans les salles de conseil du monde entier. Des dirigeants de Wall Street, comme Larry Fink chez BlackRock, ont souligné la nécessité de lutter contre l’injustice raciale aux États-Unis et dans le monde entier. Les actionnaires ont fait pression sur Amazon et d’autres géants pour qu’ils s’attaquent aux problèmes raciaux.
Mais la contre-attaque a commencé en 2021. Vivek Ramaswamy, ancien dirigeant de biotechnologie et désormais allié de Donald Trump, a commencé à dénoncer le « capitalisme éveillé ». En 2023, le soutien à la DEI a commencé à faiblir. Les responsables de la DEI chez Disney, Netflix et Warner Bros Discovery ont démissionné ou ont été licenciés, et cette année, à l’approche de l’élection présidentielle américaine de novembre, les républicains ont intensifié leurs attaques contre les politiques de DEI.
L’attaque de Starbucks contre Harley-Davidson intervient à un moment critique pour l’entreprise. Le cours de son action est stable depuis le début de l’année, alors que l’indice S&P MidCap, qui comprend les actions du fabricant de motos, a progressé de 9 %.
Sa part de marché sur le marché des motos poids lourds a également chuté, passant de 50 % en 2019 à 38 % aujourd’hui, selon Morningstar. Le groupe de recherche a déclaré dans un rapport publié ce mois-ci que « l’avantage immatériel de la marque a diminué ».
Zeitz est un polyglotte et un « philosophe amateur » qui collectionne l’art africain contemporain, et certains fidèles de la marque le détestent profondément. Dean Nelson, un influenceur motocycliste connu sous le nom de The Biker Guru, a critiqué le « style de vie extrêmement pro-européen » de Zeitz, affirmant que « cet homme ne représente en aucun cas la communauté motocycliste américaine ».
Dans une interview accordée au Financial Times en septembre 2022, Zeitz a déclaré que c’était « un cliché » de qualifier la clientèle de Harley-Davidson de conservatrice politique, affirmant que les fans de la marque constituaient « une communauté très diversifiée et inclusive ».
L’entreprise basée dans le Wisconsin a elle-même adopté une « gestion inclusive des parties prenantes », a-t-il déclaré, et a apporté des changements « pour transformer la façon dont elle était gérée dans le passé et la façon dont elle est gérée aujourd’hui ».
« Nous faisons les bonnes choses pour les bonnes raisons », a déclaré Zeitz. « Nous ne nous contentons pas d’une approche ESG consistant à cocher des cases, comme le font certaines entreprises. Nous préférons donc le faire et ne pas en parler. »
« Prenons simplement l’environnement de travail que nous avons créé », a-t-il ajouté. « C’est une entreprise beaucoup plus inclusive qu’elle ne l’a jamais été, et pas d’un point de vue « éveillé », comme certains diraient, mais parce que nous avons démocratisé notre façon de fonctionner en tant qu’entreprise en embauchant les meilleurs talents où qu’ils se trouvent. Que vous soyez à Boston, à New York, ou que vous ayez besoin d’aller chercher vos enfants à l’école ou non, vous avez cette flexibilité… Nous disons simplement : « Tout ce qui vous convient et correspond à votre style de vie. Vous êtes les bienvenus. »
Préfigurant le changement annoncé lundi par Harley-Davidson, son rapport annuel de cette année indiquait que près de 30 dirigeants de l’entreprise avaient participé à un sommet DEI de deux jours, organisé par Courageous Leader. C’était 40 participants de moins que lors du même sommet un an plus tôt.
Nelson a revendiqué la victoire lundi.
« Ils ont bien compris le message de leurs clients », a-t-il déclaré. « Nous avons maintenant complètement changé d’avis et fait pression sur Harley-Davidson pour qu’elle… abandonne tout son programme libéral. »
Mais Starbuck a signalé que la pression sur Zeitz était loin d’être terminée. « La question que se posent maintenant les concessionnaires et les cavaliers est de savoir comment le conseil d’administration lui permet de rester PDG après avoir supervisé l’injection de l’éveil dans l’entreprise », a déclaré Starbuck sur sa chaîne Instagram. « Je pense que c’est une excellente question à laquelle le conseil d’administration doit répondre. »