Le label Lala Berlin a été racheté par Copenhagen Studios à la fin de l’année dernière. Avec le SS25, la première collection portant la signature du nouveau propriétaire arrivera sur le marché.
La collection est plus ciblée et commerciale – conformément à la recette réussie de Copenhagen Studios consistant à se concentrer sur les meilleures ventes à des prix attractifs. Les matières et les couleurs apportent de la variété. La directrice de la marque Vera-Christina Mehrwald révèle dans une interview pourquoi la collection SS25 est bien accueillie dans le commerce de gros. Elle travaille aux studios de Copenhague depuis 2019, plus récemment en tant que responsable du commerce électronique et de la vente au détail, avant de piloter le réalignement de la marque Lala Berlin en tant que chef de marque depuis janvier.
Comment est née la première collection de Lala Berlin sous la direction des Copenhagen Studios et dans quelle mesure la fondatrice Leyla Pieyadesh est-elle toujours impliquée ?
Julian Rellecke est directeur créatif du groupe de Copenhague. Il précise la stratégie de conception globale. Dès le début, il était important pour nous de ne pas perdre l’héritage de la marque, mais en même temps de mettre en œuvre plus de modernité. Les thèmes du design, la structure de la collection et les idées concrètes de produits viennent principalement de moi et de Leyla. Ceux-ci sont ensuite mis en œuvre étape par étape dans des produits concrets.
Pouvez-vous expliquer le processus de développement ?
Le processus de développement créatif se déroule principalement à Berlin. C’est là que surgissent les premières idées créatives ainsi que la structure stratégique de la collection respective. Tout commence par un coup d’envoi créatif. Les résultats sont ensuite développés en différentes étapes à travers la spécification des coupes, des matériaux, des couleurs et des imprimés jusqu’à la collection finale. L’échange étroit avec Leyla nous y aide.
La collection contenait autrefois environ 200 styles et a maintenant été réduite en taille. Pourquoi?
Nous avons actuellement 100 SKU dans la collection Printemps-Été. Il s’agit d’aller au point de la collection. L’objectif était de proposer les pièces parfaites de la collection à des prix optimaux. Cette concentration nous aide à affiner notre positionnement et à augmenter le rapport qualité-prix de nos produits.
Quel est le style sur lequel vous vous concentrez ?
C’est par exemple le bomber qui fait partie de nos pièces phares aux côtés de la capsule en jean imprimé. Il est réversible, imprimé d’un côté et uni de l’autre. Il a un prix public conseillé de 299 euros, est ultra léger, satiné et est proposé en trois options de couleurs. Il n’est pas nécessaire d’avoir 20 options de veste différentes lorsque vous avez développé l’option optimale.
Les chaussures ont désormais également été introduites dans la collection. À quoi ressemblera la pondération à l’avenir ?
Pour nous, les chaussures complètent la collection. Nous augmenterons progressivement cette part jusqu’à 15 pour cent.
Les prix ont également été réduits pour rendre la collection plus vendable. Quelles gammes de prix sont importantes actuellement ?
On propose désormais des denims à 199 ou 229 euros au lieu de 399 euros, ou des bombers à 299 ou 229 euros au lieu de 479 euros.
Lala Berlin entre de nouvelles mains
- Reprendre: Lala doit se rendre à Berlin en août 2023 Déclarer faillite. En novembre, Copenhagen Studios acquiert le label et embauche cinq employés. La fondatrice Leyla Piedayesh reste à bord.
- Studios de Copenhague : Le label, fondé en 2017 par les fondateurs de Liebeskind Julian et Johannes Rellecke, est basé à Münster. Il existe d’autres sites à Cologne, Hambourg, Berlin et Copenhague.
- Structure de propriété : Lala Berlin GmbH devient Lala Forever GmbH, qui est désormais Détenu à 100 % par Copenhagen Studios. Copenhagen Studios, pour sa part, a été racheté par le groupe S.Oliver en tant qu’investisseur financier en 2021, mais selon ses propres informations, il opère de manière totalement indépendante. Lala Berlin appartient donc au groupe S.Oliver, qui considère le label comme un « complément stratégique du portefeuille de marques ».
Où est produite la collection actuellement ?
Nous n’avons pas changé de producteurs. Nous travaillons avec les fabricants avec lesquels Lala Berlin travaille depuis des années. Nous produisons en Italie, en Turquie et en Chine.
Comment parvenez-vous à proposer la même qualité à des prix inférieurs avec les mêmes producteurs ?
La clé est la concentration et l’engagement précoce dans les styles afin de ne pas trop s’enliser dans le développement de la collection. Dans certains cas, nous renonçons à la marge par rapport à avant afin d’atteindre nos prix cibles.
Qu’est-ce qui s’est bien passé avec la commande du SS25 ?
Le thème du denim fonctionne le mieux, donc le denim imprimé, le denim uni, les bombers réversibles dont je parlais. Nous avons ensuite ajouté deux nouveaux thèmes pour Lala : la maille ultra légère et l’imprimé léopard, qui ont tout de suite été très bien accueillis.
Ils ont réduit de moitié environ la taille de la collection. Comment cela affecte-t-il les affaires ?
La concentration a été accueillie très positivement par nos partenaires. Notre croissance se situe dans la fourchette haute à deux chiffres et nous clôturerons le cycle de commandes comme prévu. Nous avons pu gagner beaucoup de nouveaux clients, mais aussi reconquérir des clients existants. C’est le plus grand compliment pour une collection.
Pouvez-vous donner quelques exemples de magasins dans lesquels Lala Berlin sera désormais représentée ?
Nos clients existants, tels que Breuninger, KaDeWe et Classico, sont donc toujours là. Mais de nouveaux clients tels que Horstmann et Sander de Hanovre, Lindner de Dortmund et Ludwig Beck de Munich nous ont également rejoint. Nous sommes en mesure de générer une croissance des ventes parce que nous avons pu gagner de nombreux nouveaux clients et que les clients écrivent également la collection beaucoup plus fortement qu’auparavant. Donc par rapport au printemps-été dernier.
Et en chiffres : combien de points de vente ont été ajoutés depuis le rachat ?
La clientèle a augmenté de 70 pour cent.
Comment se portent les affaires en général ?
La collection automne-hiver actuellement livrée, que nous avons reprise, se vend bien. La vente pure actuelle se déroule comme prévu. Dans l’ensemble, nous sommes très satisfaits et voyons un grand potentiel.
Lala Berlin envisage-t-elle de s’agrandir ?
Nos principaux marchés restent l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse et la Scandinavie. Ces marchés doivent être stabilisés et considérablement développés. Le potentiel de nouvelles étapes d’internationalisation est énorme. Toutefois, nous n’aborderons ce problème que dans un deuxième temps.
Quel positionnement de marque visez-vous pour Lala Berlin ?
Nous souhaitons affiner le profil et apporter plus de clarté et de modernité tant au produit qu’à la communication externe. La collection devrait également être quelque peu rajeunie, mais sans perdre le groupe cible principal de Lala Berlin. Lala Berlin a le potentiel pour devenir Ganni de Berlin.
Dans quel environnement de marque voyez-vous le label à l’avenir ?
On se retrouve définitivement dans le milieu contemporain aux côtés d’Isabelle Marant, Closed, Drykorn ou Ganni.
Et comment décririez-vous les clients finaux fidèles et potentiels ?
La marque s’adresse actuellement aux femmes d’une quarantaine d’années, à la mode et sûres d’elles. Nous voyons dans la marque un potentiel pour élargir le groupe de clients et développons actuellement des collections qui séduisent également une clientèle plus jeune sans perdre le groupe cible principal.
À quel type de femme souhaitez-vous plaire ?
Nous voyons une femme sûre d’elle entre 30 et 45 ans, urbaine, créative, ouverte d’esprit et soucieuse de la mode. Elle exprime son individualité à travers ses vêtements. Elle se tient debout dans la vie, profite de la vie et de son indépendance. Pour elle, la qualité, la durabilité et un bon design sont importants.
Existe-t-il réellement des synergies entre les clients de Copenhagen Studios et de Lala Berlin ?
Absolument. Nous avons cette année, par exemple. notre magasin phare Copenhagen Studios à Münster a rouvert ses portes après le déménagement. Et de nombreux clients portaient une chaussure Copenhague et un sac Lala Berlin. En principe, les deux marques sont gérées de manière totalement indépendante l’une de l’autre.
