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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Starbucks a un problème de la taille de Venti en Chine. Après avoir pratiquement créé le marché des cafés sur le continent au cours des 25 dernières années, le groupe de café basé à Seattle n’est plus le seul à proposer du latte en ville.
La concurrence des marques étrangères et locales est rude. L’économie chinoise ralentit et les consommateurs sont plus prudents. Résultat : malgré des investissements massifs au cours des six dernières années pour plus que doubler le nombre de ses boutiques dans le pays, Starbucks a perdu près de la moitié de sa part de marché.
Pour Brian Niccol, le nouveau directeur général de Starbucks, qui gagne 113 millions de dollars, déterminer quoi faire avec la Chine – désormais le deuxième plus grand marché de l’entreprise – pourrait s’avérer être un défi plus grand que de réparer les activités américaines.
Niccol est très apprécié pour le redressement de Chipotle, qui était en proie à des problèmes de sécurité alimentaire lorsqu’il a rejoint l’entreprise. Mais il a une expérience limitée de la création d’entreprises en dehors des États-Unis. Chipotle est en grande partie une marque nationale. Son empreinte physique d’environ 3 530 points de vente représente environ la moitié de la taille des opérations de Starbucks en Chine.
En Chine, les problèmes de Starbucks ne sont pas évidents par rapport aux États-Unis. Au cours du dernier trimestre, le chiffre d’affaires de ses 7 306 magasins a chuté de 11 %, à 733,8 millions de dollars. Les ventes à périmètre comparable ont subi une baisse encore plus marquée, de 14 %. Ses concurrents locaux, notamment Luckin Coffee, qui a connu une renaissance après son scandale comptable très médiatisé en 2020, concurrencent Starbucks en termes de prix et de commodité. La guerre des prix a été brutale pour tout le monde. Même Luckin, qui a dépassé Starbucks en tant que plus grande chaîne de café en Chine l’année dernière, a signalé une baisse de 13 % de son bénéfice net pour le trimestre de juin.
Starbucks se présente comme un produit haut de gamme en Chine. Mais il bénéficie déjà d’un niveau de pénétration élevé dans les villes où le revenu disponible est le plus élevé. Pour conquérir le marché bas et moyen de gamme qui a alimenté la croissance de Luckin, Starbucks devra s’étendre dans les villes de troisième rang. Cela sera coûteux.
Tout cela plaide en faveur d’une réduction des dépenses d’investissement et d’un ralentissement des projets d’expansion en Chine (l’entreprise avait déclaré vouloir ouvrir 9 000 points de vente dans le pays d’ici fin 2025). Peter Saleh, analyste chez BTIG, estime que Starbucks a investi plus de 400 millions de dollars par an, soit 20 à 25 % des dépenses d’investissement de l’entreprise, pour se développer en Chine.
Une mesure plus radicale consisterait à refranchiser l’activité chinoise, soit par une scission en franchise d’impôt, soit par une vente à un franchisé principal. Cette mesure permettrait à Starbucks de conserver une certaine exposition à l’un des plus grands marchés du café au monde sans avoir à supporter le fardeau financier. Elle éloignerait également Starbucks des vents contraires macroéconomiques et de l’incertitude politique de la Chine.
Prendre des mesures plus drastiques à l’étranger pourrait également permettre à Niccol de gagner du temps pour aider Starbucks à retrouver son buzz chez lui.