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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Lorsque Forrest Mars Sr a fusionné sa propre entreprise de confiserie avec l’entreprise éponyme de sa famille en 1964, il s’est mis à genoux devant un groupe de dirigeants de Mars surpris et a déclaré : « Je prie pour Milky Way ; je prie pour Snickers. »
De tels éclats étaient typiques de Forrest, qui combinait une excentricité féroce et le secret avec une foi inébranlable dans les vertus des produits Mars, tels que les M&M’s et les Twix. La qualité est l’un des cinq principes que l’entreprise prêche toujours à ses 135 000 employés : « Les gens et les animaux de compagnie dépendent de nous, et nous dépendons d’eux. »
Pets a rejoint Mars en 1935, lorsque Forrest a acheté un fabricant d’aliments pour chiens au Royaume-Uni, après avoir déménagé là-bas après une scission de l’entreprise avec son père. La confiserie et les aliments pour animaux de compagnie sont depuis lors les deux principales activités de Mars, rejointes par le chewing-gum lorsqu’elle a acquis Wrigley pour 23 milliards de dollars en 2008, avec l’aide de Warren Buffett.
Mars dévie rarement de sa mission, il est donc remarquable qu’elle ait conclu cette semaine un accord de 36 milliards de dollars pour acquérir Kellanova, l’entreprise de snacks autrefois connue sous le nom de Kellogg. Kellanova n’a été relancée que l’année dernière avec la séparation de sa branche céréales américaine avec WK Kellogg. Comparé à Mars, elle n’a duré qu’un clin d’œil.
Mais la vie va vite dans le rayon des snacks : les ventes de friandises salées comme les Pringles et les crackers Cheez-It de Kellanova ont augmenté plus rapidement que celles des autres types d’aliments depuis plus d’une décennie, selon Citigroup. Les familles se réunissent moins souvent pour manger et de plus en plus de personnes grignotent : il n’est pas étonnant que Mars veuille élargir son portefeuille de snacks riches en confiseries.
Cela dit, le moment est propice pour Mars. Les ventes de snacks de marque, notamment les pâtisseries Pop-Tart de Kellanova et les Rice Krispies Squares, ont fortement ralenti au cours de l’année écoulée. L’inflation des ingrédients a fait grimper leurs prix et les consommateurs se sont tournés vers des alternatives de marque privée. De Trader Joe’s aux États-Unis à J Sainsbury au Royaume-Uni et 7-Eleven au Japon, il existe de nombreux chips, crackers et barres protéinées sur le marché.
Les entreprises agroalimentaires doivent également faire face à des préoccupations à plus long terme. L’une d’entre elles est que l’âge d’or des snacks pourrait être révolu, en raison de l’essor des médicaments coupe-faim pour perdre du poids, comme Wegovy. Morgan Stanley prévoit que les ventes de snacks salés et de produits de boulangerie pourraient chuter jusqu’à 3 % d’ici 2035, la tentation de se jeter sur une autre Pop-Tart s’estompant.
Les fabricants de snacks sont surtout sous surveillance pour la vente d’aliments ultra-transformés nocifs pour la santé. Les responsables de la santé publique ne se soucient pas de savoir si Mars produit des boîtes de nourriture pour chiens Pedigree contenant 1 % de fibres et 82 % d’humidité, mais les snacks pour humains sont une autre affaire. Manger trop de préparations bourrées de graisses saturées, de sel et de sucre est dangereux.
La récente crise économique est le cadet des soucis de Mars. Kellanova est une société cotée en bourse qui a subi la pression d’un investisseur activiste, tandis que Mars est une entreprise familiale qui peut prendre son temps. Il est peu probable que les changements dans la vie professionnelle et familiale s’inversent et que les gens recommencent à manger trois repas par jour et à éviter les collations.
Mais une meilleure santé continuera d’avoir de l’importance et l’accord renforce Mars avec des produits qui devraient être consommés avec parcimonie. (J’ai déjà écrit sur Pringles, la marque de chips synthétiques pour laquelle j’ai un faible.) Kellanova possède plus de barres protéinées naturelles RXBar et de barres de fruits Pure Organic, mais un seul carré de guimauve Rice Krispies contient 10 % de l’apport quotidien recommandé en sucre pour une femme au Royaume-Uni.
Poul Weihrauch, le directeur général de Mars, m’a expliqué cette semaine que son entreprise devait suivre la tendance mondiale du snacking : « C’est une question de choix du consommateur », a-t-il déclaré, ajoutant qu’elle essayait « d’améliorer le profil nutritionnel de toutes ses marques ». Elle a réduit les ingrédients nocifs et limité les produits à 250 calories par portion.
Il a raison de dire que grignoter peut être bon pour la santé. « Le fait de grignoter en soi n’est pas mauvais pour nous, dans la mesure du raisonnable. Le problème vient de ce que nous grignotons et du moment où nous le faisons », explique Sarah Berry, professeur de nutrition humaine au King’s College de Londres. Grignoter des aliments de haute qualité, comme des fruits, des légumes et des graines, pendant la journée peut réduire la faim et améliorer la santé.
Mars n’est pas un spécialiste des amandes et des graines crues et doit améliorer ses propres snacks sans pour autant les rendre trop chers. Un autre principe de son principe de qualité est que « nos consommateurs et nos clients évaluent le rapport qualité-prix lorsqu’ils font leurs choix ». L’entreprise se tourne vers des produits tels que les gaufres Kellogg’s Fully Loaded Eggo Chocolate Chip Brownie, plutôt que vers des madeleines fraîchement cuites.
Il était plus simple d’être une entreprise de confiserie qui produisait des M&M’s et des barres de chocolat, de caramel et de nougat (avec des cacahuètes ajoutées aux Snickers). Ce sont des friandises manifestement sucrées qui ne doivent pas être consommées à outrance, alors que les snacks modernes comme les barres protéinées et les barres de céréales se situent quelque part entre la nutrition et le plaisir.
Mars s’attaque à ce problème avec Kellanova. L’accord est parfaitement logique et je parie que les gens continueront à acheter beaucoup de Pringles et de Cheez-Its, quoi qu’en disent les experts en santé. Mais personne ne prie pour les Pop-Tarts.