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Les voyages forment l’esprit, surtout si la destination est le berceau de la Renaissance. Mais le chef-d’œuvre florentin exposé qui a retenu l’attention de Harford Jr n’était pas les portes en bronze du baptistère de Ghiberti, ni la Naissance de Vénus de Botticelli, mais des accessoires extraordinairement coûteux exposés dans la vitrine de la boutique Louis Vuitton. Qui paierait 2 000 € pour un sac banane ? Ou 500 € pour une casquette de baseball ?
Mon fils m’a expliqué avec entrain qu’en Sicile, il pouvait acheter une fausse casquette Louis Vuitton pour 12 € et qu’il trouvait que c’était une meilleure affaire. C’était dans la bouche de nanas. La conversation a soulevé des questions. L’existence de la contrefaçon à 12 € menace-t-elle le marché de l’authentique ? Le client se fait-il arnaquer par la contrefaçon ou par l’authentique ? Et qui perd vraiment face à un déferlement de contrefaçons ?
Tout dépend de ce que les marques de luxe véhiculent réellement. D’un côté, elles sont une garantie de qualité pour les acheteurs. Les marques chères promettent des matériaux et un savoir-faire de qualité, et cette promesse est crédible car la réputation durement acquise de la marque est précieuse. Dans son livre, Authenticité (2022), Alice Sherwood est gênée de réaliser qu’elle a failli porter son faux sac Longchamp au Musée de la Contrefaçon à Paris. Le risque de malaise n’a cependant pas duré longtemps : « Dix jours après mon retour à la maison, mon faux Longchamp est tombé en morceaux. »
Si les marques certifient la qualité, cela pourrait expliquer pourquoi je paierais plus pour une machine à laver, un avocat ou un préservatif de bonne réputation. Mais cela ne semble pas vraiment expliquer pourquoi quelqu’un paierait 500 € pour s’assurer qu’une casquette de baseball à 12 € est correctement cousue. Une meilleure explication serait peut-être que l’achat d’une casquette à 500 € démontre que vous avez de l’argent à dépenser.
Le véritable tour de force des marques de luxe est de savoir que les deux caractéristiques de la marque – l’excellence subtile associée à des dépenses ostentatoires – se renforcent mutuellement. Dans sa forme la plus pure, la consommation ostentatoire est grossière et peu attrayante ; elle a besoin d’une couverture d’excellence pour devenir attrayante.
L’excellence et le prix font donc partie de la promesse d’une marque, mais la différence entre les deux est importante. Si la marque est avant tout axée sur l’excellence, l’acheteur de contrefaçon est le grand perdant : il se procure des produits de mauvaise qualité qui se font passer pour des produits bien meilleurs.
Mais si les marques haut de gamme sont avant tout axées sur le prix, alors les contrefaçons sont comme les faux billets de banque. Leur omniprésence débauche la valeur de la marque autrefois exclusive et les dupes ne sont pas ceux qui achètent les contrefaçons, mais ceux qui paient le prix de détail pour les originaux ternis.
Faut-il s’inquiéter ? Chez les riches Dans ce tableau criminel de méfaits humains, à quel point la contrefaçon de Prada ou d’Armani est-elle un crime ignoble ? Cela dépend. Les contrefaçons peuvent être mortelles. Les cas les plus inquiétants ne concernent pas les casquettes de baseball, mais des produits de vie ou de mort comme les produits pharmaceutiques. Ou encore des pièces d’avion : en 1989, 55 personnes ont été tuées lorsque le vol 394 de Partnair s’est écrasé au large des côtes danoises ; les enquêteurs ont évoqué la défaillance d’un composant « de conception non standard et d’origine inconnue ».
Moins grave, mais toujours aussi irritant, est le cas des marchés dans lesquels tous les produits sont considérés comme de mauvaise qualité parce que personne ne peut prouver qu’il vend quelque chose de meilleur. L’économiste George Akerlof a reçu le prix Nobel pour avoir modélisé de tels marchés.
Mais cette incapacité à signaler la qualité est-elle vraiment un problème pour les marques de mode de luxe ? J’en doute. Ceux qui entrent dans la boutique Louis Vuitton en bas de la rue du Duomo de Florence et paient 500 € pour une casquette de baseball seront convaincus qu’ils achètent un produit authentique, et à juste titre. Ceux qui paient 12 € dans un marché de rue de Palerme s’attendent à une contrefaçon, et ils ont raison. Ce qui nous ramène à cette affaire délicate de la consommation ostentatoire. Si quelqu’un peut se permettre une contrefaçon, où est la valeur snob de l’original coûteux ?
L’économiste Karen Croxson, aujourd’hui à la Competition and Markets Authority, a publié une théorie du « piratage promotionnel », selon laquelle les entreprises toléreraient la copie de certains produits parce que cela créerait une demande pour les produits authentiques. Microsoft a probablement intérêt à ce que des dizaines de millions d’écoliers se familiarisent avec des copies piratées de PowerPoint et d’Excel.
Et même si la possibilité de contrefaçons de mocassins Gucci semble peu susceptible d’améliorer l’attrait des véritables modèles, certaines marques pourraient être heureuses de voir de jeunes artistes, musiciens et créateurs de tendances influents afficher leurs logos, faux ou non.
Ou peut-être que l’omniprésence des imitations accroît la demande pour l’original ? Dans la Galerie des Offices, « La Naissance de Vénus » est si prisée parce qu’elle est si reconnaissable, et cela parce qu’elle a été copiée, imitée et remixée si souvent. C’est peut-être aussi vrai pour Versace que pour Botticelli.
En dépit du piratage promotionnel, les plus directement touchés par l’existence des contrefaçons sont probablement les grandes marques elles-mêmes. À chaque contrefaçon en circulation, la valeur de ces marques diminue un peu. Plus les contrefaçons plausibles sont disponibles, moins les grandes maisons de mode seront prêtes à investir pour s’établir comme référence en matière de style.
Ce n’est peut-être pas une catastrophe. Quelqu’un pense-t-il que le monde ne dépense pas assez d’argent pour essayer de rendre les marques de mode cool ? Elles s’en sortiront. Nous aussi.
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