Avec les Jeux Olympiques de Paris cette année, le lien entre le sport et la mode est à l’honneur. Alors que ces deux mondes étaient autrefois considérés comme distincts, de plus en plus de collaborations émergent entre athlètes et marques de mode, tant dans le secteur haut de gamme que dans le secteur high-street. Comment les marques utilisent-elles cette évolution à leur avantage pour séduire leur public cible et leurs partenaires et qu’est-ce que cela signifie pour les sportifs ?
Athlétisme
Le lien entre le sport et la mode est particulièrement évident dans la tendance athleisure. Ce terme décrit le port de vêtements de sport en dehors de la salle de sport ou du terrain de sport. L’athleisure offre le confort des vêtements de sport tandis que le style lui-même gagne en popularité, des leggings de yoga aux maillots de football. Cela crée une intersection passionnante entre les fans d’athleisure – qu’ils soient sportifs ou non – et les athlètes professionnels.
Malelions est une marque qui a reconnu ce chevauchement et l’utilise à son avantage. Dans une interview avec Jimmy van der Pas, E-Commerce & Brand Manager, FashionUnited a appris comment la marque néerlandaise utilise des collaborations stratégiques dans le monde des sports extrêmes pour renforcer à la fois sa marque et la carrière des athlètes.
Sports extrêmes et « famille des athlètes »
Les Malelions sont autrefois entrés sur le marché en vendant des survêtements de sport. Aujourd’hui, l’entreprise propose une gamme complète de marques basées sur la devise : « Les gagnants n’abandonnent jamais et ceux qui abandonnent ne gagnent jamais ». Cette mentalité s’intègre bien dans le monde des sports extrêmes, qui sont souvent associés à un facteur de risque élevé : pensez au motocross, au kickboxing ou aux courses automobiles. Les fans de ces sports, avec leur mentalité du tout ou rien, constituent donc le groupe cible et la niche idéale pour les Malelions.
Dans ce contexte, Malelions a lancé la « Famille des Athlètes », une initiative qui accompagne des athlètes sélectionnés dans leur carrière. Il ne s’agit pas seulement de soutien financier, mais aussi de promotion de la carrière de chacun et de la notoriété de la marque. Cela crée des opportunités de réseautage et renforce à la fois l’identité de Malelion et la relation entre la marque et les sponsors des athlètes. Van der Pas précise que ces collaborations naissent de la passion de l’équipe Malelions et souligne qu’il ne s’agit pas toujours seulement de revenus et de réputation : la « Famille des athlètes » entretient une relation très personnelle avec la marque.
Collaborations et collections
Malelions a déjà noué des collaborations fructueuses avec des athlètes de premier plan tels que le motocrosseur Jeffrey Herlings, le pilote de F2 Richard Verschoor et le kickboxeur Nieky Holzken. Ces partenariats aboutissent souvent à des collections communes dans lesquelles la personnalité des athlètes est intégrée à une gamme de produits de la marque.
La collection Jeffrey Herlings comprend des pièces avec l’imprimé « Herlings 84 », combinant l’identité Herlings avec le design Malelions. La troisième collaboration avec Hellings a récemment débuté après le succès des deux précédentes. De plus, le parrainage a été prolongé d’un an supplémentaire, ce qui signifie une collaboration unique pour l’avenir. Les fans peuvent soutenir leurs athlètes préférés avec des éditions limitées.
Il est important que les partenaires de Malelions gardent un œil sur ce type de collaboration car, même si elle ne vise pas avant tout un gain commercial, elle donne néanmoins une belle visibilité à la marque. Bien que les produits soient le résultat matériel d’une collaboration, Van der Pas souligne que le parrainage est avant tout une question de connexion et de soutien entre la marque et l’athlète.
Événements et lancements de marchés
Les événements jouent également un rôle dans la stratégie marketing de Malelions, comme le récent lancement aux Jack’s Racing Days avec Richard Verschoor. De tels événements offrent une interaction directe qui renforce la fidélité à la marque et fournit des commentaires précieux. De telles activités augmentent non seulement la visibilité de la marque, mais aussi celle des athlètes eux-mêmes.
Projets et défis futurs
Selon Van Der Pas, Malelions souhaite aller au-delà de la catégorie vestimentaire et teste la possibilité de développer des accessoires dédiés au sport. Cela inclut des équipements co-marqués tels que des gants de boxe et des combinaisons de course. Cependant, cela nécessite un contrôle de qualité et une certification stricts, ce qui constitue un défi par rapport à la production normale de vêtements, à laquelle Malelions s’efforce toujours. En plus de la « Famille Athelets », la marque construit également une « Famille d’artistes » et sponsorise de la même manière plus de 50 artistes.
Malelions prouve que le pouvoir de la collaboration ne réside pas seulement dans le gain commercial, mais surtout dans l’établissement de relations qui renforcent la marque, les athlètes et les partenaires. Les parrainages et les collections qui en résultent représentent la façon dont deux secteurs différents peuvent s’unir pour stimuler la croissance et attirer une niche spécifique.