Adidas exploite son avantage national en termes de notoriété et de popularité, le secteur de la vente au détail de produits de sport reste un acteur important et les outils numériques permettant d’améliorer les performances ont encore du potentiel. Tels sont quelques-uns des résultats de l’étude de marché actuelle sur le sport « Sports de loisirs en Allemagne 2024 : fabricants d’articles de sport, sports tendance et groupes cibles à la loupe » réalisée par l’institut d’études de marché Nordlight Research. Au total, 1 062 citoyens allemands âgés de plus de 16 ans ont participé à l’enquête.
Le sport fait partie du style de vie
Les sports de loisirs sont en plein essor en Allemagne et on ne voit pas la fin. Au contraire : les fabricants et détaillants de sport s’attendent à de nouveaux records de ventes pour l’année en cours avec les grands événements sportifs que sont le Championnat d’Europe de football et les Jeux Olympiques. Les attitudes envers le sport ont également changé. Le sport n’est pas seulement un passe-temps, mais de plus en plus « une partie intégrante d’un mode de vie actif et sain », résume Rafael Jaron, l’un des auteurs de l’étude. Il s’avère cependant que les consommateurs allemands perçoivent les différentes marques de sport de manière très différente et ont également des préférences d’achat différentes.
Adidas et Nike sont en tête du classement des marques, suivis de Puma
Dans le classement de notoriété de plus de 30 marques d’articles de sport examinées, Adidas, Nike et Puma arrivent ensemble en tête. Toutes les marques atteignent chacune environ 90 pour cent de notoriété soutenue. Viennent ensuite Reebok (76 %), Kappa (63 %), Fila (63 %), Decathlon (60 %) et bien d’autres. Si l’on interroge spontanément les participants à l’étude sur les marques de sport qui leur viennent à l’esprit, il s’avère qu’Adidas, en tant que fabricant d’articles de sport, est le plus fermement ancré dans l’esprit des consommateurs (75 %), suivi de Nike (60 %) et Puma (45 pour cent).
Cependant, toutes les autres marques n’ont atteint qu’un niveau de notoriété à un chiffre, menées par Reebok et Asics avec sept pour cent chacune.
En ce qui concerne les valeurs d’usage, c’est-à-dire les marques qui ont été réellement achetées le plus souvent par les consommateurs, Adidas et Nike sont également en tête, toujours dans cet ordre. Les poursuivants, en revanche, sont loin derrière sur ce point : la troisième place, Puma, suit avec 26 pour cent, Decathlon avec 22 pour cent, Asics avec 22 pour cent. Les marques Reebok, New Balance, The North Face et Under Armour atteignent des parts d’utilisateurs comprises entre onze et 14 pour cent. Ceux-ci sont particulièrement appréciés des jeunes plutôt que des personnes âgées.
Dans le football notamment, Adidas devance nettement Nike (41 pour cent), Puma (31 pour cent) et Decathlon (12 pour cent) avec 52 pour cent. Comparé à d’autres sports, Puma est ici relativement plus performant.
Les détaillants spécialisés restent une constante pour les sportifs de loisir
Les articles de sport sont achetés à la fois en ligne et dans les magasins physiques, mais le commerce de détail en ligne devance toujours le commerce de détail physique (56 % contre 44 %). Les grandes entreprises de vente par correspondance en ligne (47 %) jouent le rôle principal en ligne, suivies par les boutiques en ligne des détaillants de sport (22 %), les boutiques en ligne des marques (16 %) et les détaillants en ligne spécialisés dans les sports individuels (5 %).
Dans le commerce de papeterie, les magasins multisports proposant une large gamme de produits dominent (51 pour cent), suivis par les rayons sports des grands magasins (24 pour cent), les magasins de fabricants d’articles de sport individuels (10 pour cent) et les petits magasins de sport spécialisés (6 pour cent). ). Les magasins monomarques des fabricants de marques sont particulièrement appréciés des très jeunes.
C’est surtout dans le domaine du football que le commerce de détail de papeterie reste en tête (55 pour cent contre 45 pour cent). « Malgré une forte concurrence, les détaillants spécialisés en papeterie restent une constante dans le secteur des sports de loisir, en particulier parmi les sportifs de loisir régulièrement actifs », conclut l’étude. «Le commerce électronique continuera probablement à se développer à l’avenir sur le marché des sports de loisirs, mais pas autant que les années précédentes», estime Rafael Jaron. « Les grandes marques en particulier s’appuient de plus en plus (et dans certains cas encore) sur le commerce de détail stationnaire. »
Les outils et gadgets numériques ont un potentiel supplémentaire
La numérisation et les innovations techniques ont également fait des progrès significatifs dans les sports récréatifs. Les données sur le physique, la santé, la condition physique et l’entraînement sont collectées, évaluées, gérées et partagées de diverses manières, en particulier par les jeunes athlètes récréatifs. Parmi les gadgets sportifs numériques examinés dans l’étude, les trackers de fitness sont les plus répandus dans l’ensemble de la population (actuellement : 28 pour cent ; en 2021, ils étaient 23 pour cent). 38 pour cent des athlètes récréatifs régulièrement actifs les utilisent. Viennent ensuite les balances intelligentes (nombre total d’utilisateurs : 11 %), les applications payantes de santé et de fitness (9 %) et les bracelets de fitness en réseau numérique (6 %). L’étude s’attend ici à une nouvelle croissance. La croissance des trackers de fitness a été de cinq points de pourcentage ces dernières années.
D’autres gadgets sportifs – tels que les cordes intelligentes, les gourdes intelligentes, les PowerDots, les anneaux basés sur des données ou les chaussettes de sport en réseau numérique – ne sont souvent même pas connus des consommateurs et n’ont été que rarement utilisés (au maximum trois pour cent).