Les sociétés de jeux étrangères aux poches bien garnies seront bientôt autorisées à sponsoriser les sports finlandais. Des millions de « nouveaux fonds » sont investis dans le sport.
- Les casinos et paris en ligne seront ouverts à la concurrence en 2026.
- Les sociétés de jeux d’argent seront bientôt autorisées à commercialiser et à sponsoriser également des sports.
- Dans les milieux sportifs, ce changement est attendu avec beaucoup d’intérêt.
Le système de jeu finlandais sera réformé conformément au programme du gouvernement, l’ouvrant à la concurrence avec un modèle de licence début 2026.
Entre autres choses, le marché des paris est libéré à la concurrence. Les entreprises étrangères peuvent demander une licence pour opérer officiellement sur le marché finlandais.
– Une disposition transitoire d’un an a été inscrite dans le projet de loi, ce qui signifie qu’il est probable que la demande de licence sera possible début 2027. À mon avis, le projet de loi réglementant la question est en bonne position, c’est-à-dire qu’il encourage la demande de licence en Finlande, a déclaré Velipekka Nummikoski, directeur général adjoint de Veikkaus, à Iltalehte.
Pendant la période de transition d’un an, le pays doit créer une organisation et un système de traitement des demandes de licence. Les employés de l’organisation doivent être formés, le système TIC doit être construit, etc.
Le projet est énorme.
De l’argent pour le sport
L’objectif de la réforme est de prévenir et de réduire les dommages sanitaires, financiers et sociaux causés par le jeu et d’améliorer le degré de canalisation du système de jeu. Kimmo Brandt / AOP
La commercialisation de jeux de hasard autres que ceux de Veikkaus Oy est actuellement interdite en Finlande continentale.
Veikkaus n’est également autorisé à commercialiser que sous certaines conditions.
Une fois la licence accordée, les sociétés de jeux de hasard sont autorisées à commercialiser leurs jeux en Finlande et à sponsoriser des sports. Beaucoup dans le monde du sport s’attendent à ce que ce changement se traduise par un flux d’argent pour les différents acteurs du sport.
– Les sports auront de nouvelles opportunités de parrainage. Bien entendu, cette attente de parrainage de l’industrie du jeu peut s’accompagner d’attentes exagérées. Surtout maintenant, alors que le soutien de l’État au sport risque de diminuer, poursuit Nummikoski.
– Je pense que la commercialisation de l’industrie dans son ensemble se situe entre le niveau actuel de la Finlande et celui de la Suède. Il y a sûrement plus de marketing de jeu qu’aujourd’hui, pense Nummikoski.
Selon les plans du gouvernement, l’exercice physique et le sport perdront un quart de leurs aides d’État d’ici 2027.
L’argent consacré au sport par l’industrie du jeu dans quelques années ne compensera guère la perte des subventions gouvernementales.
Calme-toi
Velipekka Nummikoski de Veikkaus Oy estime que l’argent des sponsors de l’industrie du jeu pourrait être vu sur les terrains de sport en 2027. VEIKKAUS OY
Il y a beaucoup de paris sportifs dans le monde. Le sport est un partenaire naturel pour les entreprises du secteur.
Au tout début de 2026, vous ne verrez pas encore de publicités de sociétés de jeux étrangères sur les maillots des équipes de la ligue SM ou sur les justaucorps des skieurs des équipes nationales.
– Concernant le calendrier de commercialisation, nous sommes dans la même situation que l’ensemble du système. L’entreprise doit d’abord demander et obtenir une licence, puis venir les droits de commercialisation. Et le sponsoring sportif fait partie du marketing.
– Je dirais que l’argent provenant de l’industrie peut être vu dans le sport en 2027, dit Nummikoski.
Il est impossible d’estimer le montant des euros provenant de l’industrie des jeux de hasard pour le sport finlandais. En tout cas, on parle de millions d’euros.
Les étoiles sont intéressantes
Elian Lehto se rapproche des sommets du monde des sports de vitesse. La coopération avec un homme de Rovaniemi intéresse certainement les entreprises. AOP
Le sport connaîtra probablement une forte concentration en termes d’argent des sponsors dans l’industrie des paris.
– Les grands noms, clubs et sports intéressent certainement les sociétés de paris. L’argent des sponsorings sportifs va augmenter. Mais il est bon de rappeler que le parrainage est une coopération commerciale et non une assistance.
Il y a fort à parier que, par exemple, le hockey sur glace et les grands clubs comme le HIFK, le TPS et Tappara intéressent les entreprises du domaine. Pourquoi ne pas également acheter le nom de toute la ligue SM ou coopérer avec les Lions.
Les grands noms du football et de la Veikkausliiga s’intéressent également à l’industrie, tout comme les athlètes individuels les plus brillants de Finlande : selon la situation actuelle, par exemple, Iivo Niskanen, Kalle Rovanperä et Wilma Murto.
Athlétisme : opportunité
Elina Lampela est une figure montante de l’athlétisme en Finlande. PASI LEISMA
La Fédération finlandaise des sports est au courant du sujet.
– Nous voyons cela comme une opportunité. Combien d’argent pourrait en tirer notre espèce ? Je ne peux pas donner de chiffres. Nous n’avons pas encore pris de décision, déclare Riikka Pakarinen, présidente de l’Association sportive.
Selon Pakarinen, l’objectif devrait être que l’argent provenant des sociétés de paris remplace le soutien de l’État.
– Le soutien ne va pas dans la meilleure direction. J’encourage les syndicats à augmenter leurs propres collectes de fonds. À Urheiluliito, c’est actuellement 80 pour cent et nous voulons l’augmenter à 100 pour cent, secoue Pakarinen.
– Dans le sport, il faut s’habituer au fait qu’il faut développer sa propre collecte de fonds.
Les bases du Joker
Jokerit, qui entame sa deuxième saison à Mesti, a tâté le terrain.
– Nous travaillons depuis plusieurs mois sur la base de la possible valeur ajoutée des Jokers pour les sociétés de jeux de hasard. C’est formidable de voir que notre marque est très intéressante de leur point de vue. Je pense que lorsque les contrats seront conclus, Jokerit obtiendra un partenariat très important dans les limites permises par la loi finale, révèle le président du club. Mikko Saarni.
Saarni ne veut pas deviner à quel point l’industrie du jeu se précipitera dans le domaine du sport au cours des deux premières années.
– Ceci est fortement influencé par la forme finale de la loi. Une évaluation excessive est presque impossible à ce stade. La proposition du groupe de travail contenait des problèmes potentiels en termes de parrainage. Si le sponsoring sportif est assimilé à la publicité sur les jeux d’argent, qui est très limitée, les clubs et collectivités sportives seront cruellement déçus.
La ligue des paris suit
Les clubs de la Veikkausliiga seront certainement intéressés par le nouveau domaine de coopération.
– Nous attendons l’achèvement définitif de la loi. Il vous indique ensuite ce qu’il est possible de faire. Quelque chose de différent pourrait venir de là. Il n’est pas nécessaire de commenter davantage ce sujet pour le moment. Bien entendu, nous suivons le dossier avec beaucoup d’intérêt, déclare Timo Marjamaa, PDG de Veikkausliiga.
La Fédération de hockey sur glace suit également de près la situation.
– On s’attend à ce que la coopération avec les sociétés de jeux soit plus importante qu’aujourd’hui. Le temps nous dira quelle est sa taille. Les opérations doivent être responsables, estime le PDG de Jääkieksliitto Sami Kauhanen.
– Nous n’avons pas encore commencé à estimer combien d’argent de coopération nous pourrions obtenir grâce à cela. Attendons que la loi sorte, poursuit Kauhanen.