La marque Esprit est reprise en Europe par l’investisseur londonien Alteri et sa société de mode CBR. Quelle est la prochaine étape pour l’ancien milliard de dollars ? Ce que nous savons et ce que nous ne savons pas.
L’esprit précédent n’existe plus.
Les activités commerciales derrière la marque Esprit à Ratingen sont dissoutes et des magasins ferment en Allemagne et dans d’autres pays européens. En Allemagne, le plus grand marché européen, plus de 1 300 salariés perdent leur emploi.
À l’avenir, le siège social de Hong Kong n’accordera des droits de marque internationaux qu’en échange de droits de licence, après avoir échoué à remettre l’entreprise sur la bonne voie depuis son rachat par l’actionnaire principal actuel, Karen Lo.
« Aujourd’hui, nous n’avons la marque que sur papier. Je les mets dans le bureau et je n’ai plus d’opérations, plus rien qui fasse battre le cœur de la marque. C’est vraiment dommage», déclare Thomas Fröhlich, ancien manager d’Esprit, dans une interview.
Cette récente évolution radicale a semé la consternation chez beaucoup, y compris chez les anciens employés, qui se souviennent de bons moments et d’un environnement de travail positif. Surtout, l’esprit d’équipe, ou « esprit de corps », est vanté.
« Esprit était déjà une bande amicale quelque part. «C’est toujours une entreprise de cœur, c’est pourquoi cela me touche toujours lorsque des événements se déroulent comme celui-ci», explique Fröhlich.
La marque a désormais un nouveau propriétaire, Alteri. « La question est : qu’en fait le nouvel investisseur ? déclare Leo Faltmann, directeur général de Fashionconsult, dans une interview. « Esprit a déjà un nom brillant, mais il souffre de la crise depuis 15 ans. »
Un lent déclin
Qu’est-ce qui a réellement fait la recette du succès d’Esprit ? Elle était particulièrement populaire parmi la classe moyenne – à ses moments les plus prospères, également recherchée par la mère et la fille. La marque a évolué confortablement dans le segment intermédiaire du marché de la mode.
« De la fin des années 90 au milieu des années 2000, les marques de taille intermédiaire étaient des formats très performants qui prenaient des parts de marché aux marques de mode établies. « Elles n’étaient pas très à la mode, mais elles offraient une meilleure qualité que les marques de valeur et étaient nettement moins chères que les vraies marques de renommée internationale », explique l’expert du secteur de la mode Achim Berg dans une interview.
Au mieux – au cours de l’exercice 2007/2008 – Esprit a réalisé un chiffre d’affaires de 37,227 milliards de dollars de Hong Kong (4,34 milliards d’euros) et un bénéfice de 6,450 milliards de dollars de Hong Kong (752,74 millions d’euros). Mais le déclin d’Esprit a commencé ici, à la fin de l’ère de celui que l’on appelait également « Mr. » Esprit», le célèbre directeur général Heinz Krogner. C’est du moins ce que voient de nombreux initiés de l’industrie.
La marque était surdistribuée et les produits perdaient de leur éclat. A chaque changement de direction successif, la situation s’est aggravée. Après la crise financière, les revenus ont continué de diminuer au fil des ans, pour atteindre récemment 5,912 milliards de dollars de Hong Kong (689,95 millions d’euros) pour l’exercice 2023. Le résultat final a été une perte record de 2,339 milliards de dollars de Hong Kong (272 millions d’euros). .
«Les clients qui rapportaient de l’argent ont vieilli avec la marque», explique Fröhlich, qui a travaillé chez Esprit jusqu’en 2019.
Relance sous Alteri
L’effondrement d’Esprit sous la direction du dernier actionnaire majeur a finalement été dramatique. Initialement, de grands projets ont été annoncés pour les marchés des États-Unis et de la Chine, où Esprit n’a jamais connu une croissance importante. Un nouveau hub numérique devrait voir le jour à New York, Londres et Amsterdam. Avec le recul, certaines idées semblent même surréalistes.
Quelques mois après un pop-up dans le grand magasin parisien Printemps et une soirée berlinoise avec le magazine streetwear Highsnobiety, les filiales d’Esprit en Suisse et en Belgique ont fait faillite, le plus grand franchisé d’Allemagne a fermé 40 magasins et les franchisés de longue date ont fait faillite parce que ils n’avaient pas de biens, ils en ont eu plus.
Le manque de compréhension de la direction actuelle de Hong Kong du secteur de la mode en Europe – le plus grand marché d’Esprit – est considéré comme l’une des nombreuses raisons de la disparition d’Esprit. Cela ne semble pas être le problème du fonds britannique Alteri, propriétaire de la société de mode CBR avec les marques Street One et Cecil. Cela s’est développé de manière constante ces dernières années.
« Si CBR le faisait, nous avons de bonnes chances », déclare Faltmann.
On ne sait pas encore définitivement si Esprit sera poursuivi en tant que marque par le groupe CBR Fashion. Mais il existe des indices. L’actuel directeur général de CBR, Jim Nowak, travaillait chez Esprit, même à l’époque de Krogner.
« L’hypothèse est que l’argent ira à CBR », explique Thomas Fröhlich, ancien directeur d’Esprit. CBR répond également aux demandes de renseignements concernant Esprit, mais reste par ailleurs discret. « Nous ne publierons les projets de continuation de la marque Esprit qu’à une date ultérieure, une fois la transaction finalisée. » Il semblerait que les nouveaux licenciés veuillent prendre leur temps.
«Je pense aussi qu’ils laissent la marque de côté pour le moment afin de développer un concept tourné vers l’avenir», déclare Fröhlich. « Aujourd’hui, rattacher une marque à quelque chose qui existe n’est pas fondamentalement une erreur en termes de synergie, mais il faut avoir une vraie alternative à ce qu’on a déjà sur le marché. »
L’avenir dans le grand public ?
La manière dont Esprit se positionnera à l’avenir reste ouverte et passionnante. À qui s’adressera la collection, avec quels looks et quels prix ?
« En termes de principe et de processus de proposition et de livraison des marchandises, ils étaient tous assez similaires : CBR, Esprit, S.Oliver, Tom Tailor. C’était plus ou moins pareil. CBR a perfectionné cela un peu pour l’époque actuelle, cela est logique en termes de chaîne de processus », déclare Fröhlich. « Mais Esprit doit également avoir du sens en tant qu’alternative aux marques CBR existantes et être construit en conséquence – et porter la génétique Esprit. »
Mais ce segment traditionnel du grand public a souffert ces dernières années. En témoignent les faillites de fabricants de vêtements comme Tom Tailor ou le groupe de grands magasins Galeria. Les chaînes de mode verticales exercent une pression sur eux, tout comme les remises sur les marques haut de gamme ; les affaires sur le marché intermédiaire de la mode sont devenues plus difficiles.
« Les acteurs de la valeur ont investi dans la qualité au fil du temps, mais ont maintenu leurs prix bas », explique Berg. « Dans le même temps, les marques dont les prix étaient auparavant plus élevés ont proposé des prix plus bas, notamment parce que jusqu’à 60 pour cent des articles ne sont pas vendus au prix fort. »
Identité de marque
Des exemples du passé comme les marques Mexx ou Bench montrent qu’une relance peut être difficile. Après les annonces concernant leur nouvelle entrée sur le marché, peu de nouvelles ont été entendues de leur part jusqu’à présent.
Chez Esprit également, seuls les droits de marque européens ont été vendus jusqu’à présent. Qui acquerra les droits dans les autres régions du monde et y aura-t-il toujours une image de marque cohérente au niveau international ?
En cas de doute, la marque peut en souffrir. En Amérique du Nord, ces marques Mexx ou Bench se trouvent par exemple chez Walmart ou Costco, mais plus chez les détaillants de mode, précise Fröhlich.
« En fin de compte, ils n’existent que sous forme de marques sous licence et mènent aujourd’hui une très, très mauvaise existence de discounter. J’ai aussi cette peur pour Esprit.