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Brian Niccol a pris la direction de Chipotle Mexican Grill en 2018, alors que la chaîne de burritos était en difficulté. Une série de manquements à la sécurité alimentaire avait fait fuir les clients et les investisseurs désertaient les actions d’une entreprise toujours dirigée par son fondateur.
Après avoir supervisé un redressement qui a fait grimper le cours de l’action Chipotle de près de 800 %, le quinquagénaire a été nommé mardi à la tête de Starbucks, une autre entreprise en mal de relance avec un fondateur autoproclamé qui jette une longue ombre sur l’entreprise. Les investisseurs, espérant une récidive, ont fait grimper les actions de la chaîne de café de près de 25 %.
« C’est un gars qui aime réparer les choses et résoudre les problèmes », a déclaré Craig Cappozzo, un ami et ancien collègue de Niccol. « Il se retrouve dans la même situation chez Starbucks. »
Chipotle s’est distingué par sa résilience cette année. Les ventes comparables de l’entreprise basée à Newport Beach, en Californie, ont augmenté de 11 % au cours de son dernier trimestre, alors que ses concurrents de la restauration rapide comme McDonald’s et KFC ont enregistré des baisses, les clients prenant davantage de repas à la maison pour compenser la forte inflation des prix des restaurants.
C’est un contraste frappant avec la crise héritée par Niccol dans la chaîne de restauration rapide, où des centaines de clients étaient tombés malades après avoir mangé sa nourriture, certains atteints du norovirus, dans un désastre de relations publiques qui a conduit à une amende de 25 millions de dollars de la part des procureurs fédéraux.
Niccol est arrivé dans la chaîne de burritos avec la réputation de comprendre les technologies numériques, les opérations de restauration et l’image de marque, après avoir été directeur général de la chaîne Taco Bell de Yum Brands et avoir commencé sa carrière au sein du groupe de produits de consommation Procter & Gamble.
Les analystes comme Danilo Gargiulo de Bernstein attribuent à Niccol le mérite d’avoir redonné de la valeur à Chipotle, en lançant une stratégie marketing mettant en avant la qualité et la fraîcheur de ses ingrédients et en améliorant sa stratégie sur les réseaux sociaux. Alors que l’inflation faisait rage sur les menus de la plupart des restaurants, Chipotle a été moins agressif dans ses augmentations de prix, a ajouté Gargiulo.
Cappozzo, qui était le manager de Niccol lorsque ce dernier était un jeune stagiaire chez P&G, a déclaré que son ami commandait parfois trois ou quatre plats lorsqu’ils mangeaient ensemble au Chipotle afin de pouvoir vérifier comment ils étaient servis. Lorsque Cappozzo lui a envoyé un SMS à propos d’une file d’attente de 15 minutes dans sa succursale locale, Niccol lui a répondu 10 minutes plus tard pour dire qu’il avait parlé au personnel et réglé le problème.
« Il est clairement un excellent dirigeant. Il sait que les détails de l’entreprise sont essentiels », a déclaré Cappozzo. Lorsque Walmart a nommé Niccol à son conseil d’administration cette année, il a été salué comme « un leader dynamique passionné par l’excellence ».
Il existe des similitudes entre Chipotle en 2018 et Starbucks en 2024. Niccol a succédé au fondateur Steve Ells au poste de PDG de Chipotle, mais ce dernier est resté président exécutif. Chez Starbucks, il remplace Laxman Narasimhan, qui, depuis son entrée en fonction au début de l’année dernière, n’a pas échappé aux critiques publiques de son prédécesseur Howard Schultz, le pionnier qui a fait de Starbucks la plus grande chaîne de café au monde.
En 2018, Chipotle avait attiré l’attention d’un investisseur activiste en la personne de Bill Ackman, Pershing Square. Cette année, l’activiste Elliott Investment Management a pris une participation dans Starbucks et a fait de même pour obtenir des changements.
Mais il existe aussi des différences importantes entre les deux entreprises. Chipotle possède plus de 3 500 restaurants et emploie environ 116 000 personnes, presque tous aux États-Unis. Starbucks possède près de 40 000 cafés, emploie près de 400 000 personnes et est présent dans des dizaines de pays, dont la Chine.
Aux États-Unis, plus de 470 établissements Starbucks sont désormais représentés par un syndicat. Chipotle possède une succursale syndiquée.
Le menu de Chipotle est relativement simple et stable, offrant aux clients une sélection de style cafétéria. Le plat principal de Niccol est un burrito avec du riz blanc, du poulet, de la salsa douce, de la salsa de maïs, des légumes pour fajitas et du fromage avec un accompagnement de guacamole et de chips, selon une déclaration de procuration de la société. Ce même document a révélé que le salaire total de Niccol a atteint 22,5 millions de dollars l’année dernière – 1 354 fois le salaire médian des employés – et a évalué ses gains non réalisés provenant des incitations en actions passées à plus de 82 millions de dollars.
Starbucks est spécialisé dans les boissons, pas dans la nourriture, mais est connu pour sa complexité diabolique. La popularité croissante des commandes à emporter et via des applications a compliqué le travail des baristas, entraînant des temps d’attente plus longs et des frustrations de chaque côté du comptoir.
La simplification des opérations est l’un des nombreux défis auxquels les investisseurs de Starbucks sont confrontés. Ils n’ont pas encore entendu parler des projets de Niccol pour répondre aux besoins des consommateurs américains lassés par l’inflation, de la concurrence plus rude en Chine, du boycott des marques occidentales en raison de la guerre d’Israël à Gaza, des négociations avec les baristas syndiqués ou des critiques de Schultz.
Pour l’instant, cependant, ils parient qu’il pourra répéter au moins une partie du succès qu’il a connu chez Chipotle.
L’annonce de l’arrivée de Niccol a ajouté 21 milliards de dollars à la capitalisation boursière de Starbucks mardi, la portant à 108,7 milliards de dollars. Chipotle a perdu près de 6 milliards de dollars de valeur pour clôturer avec une capitalisation boursière de 71 milliards de dollars.
« Actuellement, il est considéré comme le LeBron James, le Tom Brady ou le Messi de l’industrie de la restauration », a déclaré Gargiulo.