Récemment, FashionUnited a rencontré le fondateur de la marque de mode néerlandaise Malelions, Thijs Offermeijer, pour discuter de l’expansion de la marque dans les segments supérieurs. Avec le lancement de la collection SS25, FashionUnited a de nouveau contacté Offermeijer pour en savoir plus sur la vision derrière la collection en termes de stratégie de vente en gros et au détail. Avec le SS25, Malelions ambitionne de se positionner plus haut sur son segment et de se développer à l’international. La collection marque également une étape de maturité, avec notamment l’introduction de styles casual chic. Lisez la première interview ici.
La collection SS25 : « Amazone cachée »
L’ouverture d’un segment supérieur nécessite des ajouts réfléchis et une approche différente. Alors que l’utilisation de logos et de couleurs jouait auparavant un rôle central dans les vêtements Malelions, cette saison, l’accent est mis sur un look plus sophistiqué. Dans la collection homme, la marque présente une large sélection de polos zippés, de t-shirts en maille et de chinos, qui dégagent une élégance subtile grâce au choix des matières. Il s’agit notamment du tricot, du tissu éponge et du seersucker – des matières plus sophistiquées qui élèvent les silhouettes simples à un nouveau niveau.
Malelions cible un large marché cible dans les catégories de vêtements pour hommes, femmes, sports et enfants. Offermeijer décrit les clients typiques comme des personnes dotées d’un esprit d’entreprise, d’un corps sportif et d’une âme artistique. Ce groupe cible apprécie les produits de haute qualité et est prêt à investir dans cette qualité. Pour les femmes, la collection s’est considérablement développée. Alors qu’il y avait autrefois des chevauchements entre les collections pour hommes et pour femmes, nous constatons aujourd’hui des différences claires et orientées vers les tendances. Les nouveautés de l’offre sont les bikinis, les blazers et les pantalons droits – des silhouettes qui reflètent les dernières tendances de la mode. La collection enfant suit les tendances éprouvées des collections femme et homme pour créer un look familial complet et harmonieux.
L’ensemble de la collection s’inspire du thème « Hidden Amazon », qui s’inspire de diverses textures de la jungle et de la nature sauvage. En même temps, il souligne le caractère des porteurs de Malelion en tant qu’explorateurs modernes en quête d’aventure.
Collection de sport élargie
La collection sport Malelions a été élargie cette saison et divisée en une ligne basique et une ligne activewear. Une nouveauté est la ligne padel qui, en raison de son succès, prévoit une collaboration avec la marque de sport Dunlop en 2025. La gamme comprend une raquette en édition limitée et est promue dans le cadre d’un événement padel à l’Amsterdam Dance Event. Malelions lancera également une collection sports d’hiver et poursuivra sa collaboration avec le festival alpin Dutchweek, qui sera disponible en fin d’année. Cela positionne la marque sur un segment supérieur et profite du pouvoir d’achat des amateurs de sports d’hiver.
Malelions a de grands projets pour l’avenir. « Prêts pour en savoir plus, nous venons juste de commencer », comme le dit Offermeijer. En plus des collaborations actuelles avec Dunlop et Dutchweek, la marque travaille à son expansion internationale. L’Allemagne et l’Espagne sont les prochains marchés sur lesquels ils souhaitent s’implanter. Le Portugal est également dans le viseur. L’objectif est d’ajouter un à deux pays au portefeuille chaque année, en mettant l’accent sur des relations à long terme avec les bons partenaires. « C’est un marathon, pas une course de sprint », explique Offermeijer.
Stratégie de vente en gros et expansion du commerce de détail
Malelions se concentre sur les grands magasins et les magasins multimarques en mettant fortement l’accent sur les données et les indicateurs de revente. «Même si l’on peut en dire beaucoup sur le fonctionnement des ventes au détail, les résultats restent dans les données», explique Offermeijer. La marque met ainsi en place des systèmes shop-in-shop et soft shop pour une meilleure présentation des produits. Deux magasins ont déjà installé un système shop-in-shop complet qui crée une expérience de marque intensive. Bien que Malelions puisse bien se positionner parmi d’autres marques, l’objectif est de se présenter comme unique et distinctif.
Avec environ 100 contenus différents par lancement sur les plateformes sociales Instagram, TikTok, Facebook, Snapchat et Pinterest, Malelions propose aux détaillants un modèle plug-and-play qui garantit des partenariats connectés. Selon Offermeijer, le marketing de contenu de marque est essentiel pour que les détaillants puissent communiquer efficacement afin d’attirer les bons clients dans les magasins.
Prêt pour la croissance
Avec la collection SS25 actuelle, Malelions présente un style mature et sophistiqué qui allie luxe et tendances. Des prix stratégiques et l’utilisation de matériaux de haute qualité permettent aux Malelions de se démarquer de la concurrence. La marque, qui propose des vêtements pour hommes, femmes et enfants, s’adresse à un large groupe cible qui apprécie la qualité et aime investir dans des vêtements stylés et tendance. Avec une vaste collection de sport et des collaborations avec Dunlop et Dutchweek, de nouveaux marchés s’ouvrent et les bases d’une croissance internationale à long terme sont posées.